Analisis semiotico de la belleza

M. Márquez. Trastornos de la Conducta Alimentaria 5 (2007) 483-506

Análisis semiótico del concepto actual de “Belleza” en la publicidad dirigida a la mujer
María Márquez Guerrero Universidad de Sevilla Para correspondencia: mariamarquezg@telefonica.net

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Resumen: En trabajos anteriores (Márquez y Jáuregui, 2006)hemos analizado la vinculación de la imagen de la mujer en los textos periodísticos y publicitarios con los conceptos de “Emoción” y “Belleza”, mientras que la figura del hombre se nos mostraba sistemáticamente asociada con los conceptos de “Acción”/“Competencia”; la diferente construcción de los arquetipos se ponía de manifiesto no sólo en la distribución complementaria de áreas temáticas o camposde interés, sino también en los usos lingüísticos: marcadamente interaccional, en la publicidad dirigida a la mujer, frente a un uso lingüístico transaccional, más “racional” o neutro cuando el alocutario es masculino (Márquez, 2007 -en prensa-). Partiendo de esa identificación básica de Mujer con Emoción e Imagen / Apariencia, en el presente trabajo tratamos de analizar qué se entiende realmentepor Belleza, qué rasgos constituyen la intensión de tal concepto, cuáles son los modelos o estereotipos subyacentes y qué funcionalidad tienen en el discurso publicitario. Palabras clave: Semiótica, belleza, discurso publicitario, mujer, violencia verbal. Summary: In 2005 we have estudied images of women appearing in the printed media, whether in newspapers and magazines or advertising texts. Onthe one hand, the image of men was systematically linked to concepts such as power, victory, success, and ACTION, grouped under the higher-level concept of COMPETENCE. In contrast, women are linked to concepts such as beauty, fashion, health and EMOTION. The aim of this paper is to study the concept of Beauty, the patters and stereotypes about it and their function in the publicity discourse.Keywords: Semiotics, beauty, publicity discourse, woman, verbal violence.

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0. Como es sabido, el discurso publicitario es un tipo de texto argumentativo: el productor aporta un conjunto de pruebas o argumentos para orientar la interpretación del receptor hacia una determinada conclusión. A través de las palabras y lasimágenes, se persigue explícitamente hacer creer algo, e implícitamente hacer hacer algo al destinatario (Adam y Bonhome, 2000) Dicho de otro modo, se presenta una información (RAZÓN) para justificar, probar, legitimar otra información (CONCLUSIÓN). (Gutiérrez Ordóñez, 1996) En el caso de la publicidad, la conclusión, muchas veces implícita, tiene un carácter instruccional: “compre tal producto”, y aella se llega aportando pruebas de diferente carácter. Ya Aristóteles1 distinguía entre pruebas artísticas (conseguidas por el empleo de la retórica) e inartísticas. En relación a las primeras, distinguía entre reales (a las que se llega por la consecuencia lógica de la exposición del asunto mismo), éticas (apoyadas en la autoridad de la figura del orador), y patéticas (logradas por la moción de laspasiones en los oyentes). Todas ellas buscan la adhesión del auditorio con la causa que se defiende. Hoy es generalmente admitida la existencia de tres fases claves en la comunicación publicitaria: Información (se aportan datos), Afectos (los datos buscan la movilización del interés / deseo) y Comportamiento (conocimiento y afectos se dirigen a conseguir una acción / compra. Todos estoscomponentes están orientados hacia el objetivo último del discurso publicitario: la persuasión, la incitación a la compra. En un primer momento, la publicidad se limitaba a describir los productos comerciales en tanto en cuanto estaban provistos de un cierto “valor de uso”. La situación cambia a partir de la Revolución Francesa y la Revolución Industrial: al multiplicarse la capacidad de producción,...