Analisis

Premios Eikon
Categoría 6 : Comunicación de Identidad Corporativa
Programa: Una identidad vital.
Compañía: Unilever de Argentina


Introducción:

Unilever de Argentina tiene como objetivo ser la compañía número uno en la satisfacción de las necesidades del consumidor, creando marcas líderes que lleguen a todos los hogares del mundo.

En la actualidad, 265.000 personas trabajan paraUnilever a nivel mundial, compartiendo una cultura emprendedora de trabajo y una entusiasta pasión por el éxito.

Cada día, 150 millones de consumidores en los cinco continentes eligen productos de Unilever, cuya facturación global superó los 47.7 millones de euros en el 2003.

En Argentina la compañía tiene una trayectoria de 78 años. Hoy en día emplea a más de 3.500 personas y tiene dos grandesunidades de negocios: Cuidado Personal y del Hogar; y Alimentos. También participa en el negocio de Helados bajo la marca Kibon.
Además posee ocho plantas productivas y diversos centros de distribución, que garantizan un buen acceso al consumidor en todos los rincones del país.

Su facturación local superó los $ 1.500 millones en el año 2003.

Entre las principales marcas de cuidado personaly de limpieza comercializadas en Argentina, se destacan: Axe, Sedal, Rexona, Dove, Lux, Ala, Skip, Cif, Vivere y Comfort.

Entre las principales marcas de alimentos, se encuentran: AdeS, Hellmann´s, Knorr, Lipton, Cica y, bajo la división de helados Kibon, comercializa las marcas Magnum, Cornetto, Fruttare, Eskibon, entre otras.



Antecedentes de la marca Unilever

La nueva misión

Eldesarrollo de la nueva misión e identidad comenzó en 2002. Cuando comenzamos a buscar una idea central para unir e inspirar a todos los que pertenecen a Unilever, desarrollamos un concepto que se presentó ante el foro de liderazgo celebrado en Cornualles en septiembre de ese año.

La frase Vivir-Amar-Aprender era el núcleo de la idea y representaba ciertos valores clave y conductas que creíamoscentrales en la marca corporativa de Unilever.

El concepto fue bien recibido y la mayoría aceptaba que mostraba muchas fortalezas; sin embargo, llegamos a la conclusión que si bien Vivir-Amar-Aprender captaba en forma sintética ‘cómo’ operamos, no decía lo suficiente sobre ‘qué’ hacemos y en una compañía con un portfolio de 400 marcas, evidentemente ese aspecto era muy importante.

Durante2003 continuamos con el proceso de desarrollo y creamos una serie de conceptos diferentes que potencialmente podían constituir el núcleo del negocio . ‘Enriquecer la vida’ era un camino que captaba cierta verdad sobre nuestro negocio en la actualidad – en términos de las marcas de nuestros productos, nuestro impacto en la sociedad, la preocupación por el medio ambiente y nuestra cultura interna –además de presentarnos un desafío para el futuro. Sin embargo, nuestras investigaciones llevaron a la conclusión de que el concepto era demasiado genérico y no decía lo suficiente en términos específicos sobre los ámbitos de la nutrición, la higiene y el cuidado personal.

Hacia fines de 2003, el concepto de ‘Agregar vitalidad a la vida’ surgió como el claro ganador e investigaciones extensasentre consumidores, empleados y formadores de opinión confirmaron nuestra creencia de que esta idea era creíble hoy . Además tenía el potencial para inspirar el tipo de innovación en las marcas, políticas públicas y cultura organizacional que creemos necesarias para crear el crecimiento y la salud del negocio hacia el futuro previsible.

Un nuevo camino:

La Compañía definió una nueva misióncorporativa que incorpora el concepto de Vitalidad como un reflejo de la demanda de los consumidores relativa a sentirse bien, lucir bien y aprovechar la vida plenamente y también como promulgación del profundo legado que Unilever construyó con años de trayectoria en el resguardo de la salud, la dignidad y el bienestar de sus consumidores.


La nueva misión de Unilever consiste en agregar...