analisis

CAPITULO 14

El plan estratégico
de marketing

La reflexión estratégica de la empresa debe materializarse en un programa de
acción que precise los objetivos y los medios a poner en marcha en el marco
de la estrategia de desarrollo elegida. A corto plazo, el éxito de una empresa
depende esencialmente del equilibrio financiero entre las diferentes
actividades en las que está involucrada. Amás largo plazo, su supervivencia y
su desarrollo dependen de su capacidad de anticiparse en tiempo útil a la
evolución de los mercados y a modificar en consecuencia la estructura y la
composición de su cartera de actividades. En el plano práctico, para ser
eficaz esta reflexión debe ser sistematizada a fin de «organizar el futuro», de
preparar las acciones a emprender y de comunicarclaramente sus elecciones a
los que se encargarán de aplicarlas. Esta labor, es tanto más compleja
cuanto más incierto sea el futuro. La «planificación de lo imprevisible»,
forma parte también del plan estratégico. Apoyándose en los principios y
métodos presentados en este libro, se examinará en este capítulo el procedimiento a seguir para aplicar la gestión del marketing estratégico en el marco
deun plan de acción a medio y largo plazo.

14.1.

RAZONES DE SER DE UN PLAN
ESTRATÉGICO DE MARKETING

El plan estratégico de marketing tiene esencialmente por objetivo expresar de
una forma clara y sistemática las opciones elegidas por la empresa para
asegurar su desarrollo a medio y largo plazo. Tales opciones deberán después
traducirse en decisiones y en programas de acción. La gestióndel marketing
estratégico ha sido descrita, etapa por etapa, en este libro y. por tanto, es esta
misma estructura la que seguiremos para elaborar el plan.
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14.1.1.

Estructura general del plan estratégico de marketing

La gestión del marketing estratégico se articula en torno a seis preguntas
clave. Las respuestas aportadas a estas preguntas van a constituir los objetivoselegidos por la empresa.
— ¿Cuál es el mercado de referencia y cuál es la misión estratégica de la
empresa en dicho mercado?
— En este mercado de referencia ¿cuál es la diversidad de productosmercados y cuáles son los posicionamientos susceptibles de ser adop
tados?
— ^¿Cuáles son los atractivos intrínsecos de los productos-mercados y
cuáles son las oportunidades y amenazas de su entorno?
—Para cada producto mercado ¿cuáles son las bazas de la empresa, sus
fortalezas y debilidades y el tipo de ventaja competitiva que posee?
— ¿Qué estrategia de cobertura y de desarrollo adoptar, y qué nivel de
ambición estratégica seleccionar para los productos mercados que
forman parte de la cartera de la empresa?
— ¿Cómo traducir los objetivos estratégicos seleccionados a nivel de
cada uno delos medios del marketing operativo: producto, distribu
ción, precio y comunicación?
Sobre la base de estas seis preguntas clave, cuyas respuestas se apoyarán
sobre una auditoría (audit) de marketing estratégico, queda una última etapa
que franquear que consiste en fijar en una síntesis el conjunto de objetivos
seleccionados, los medios a reunir para conseguirlos, los programas de
acciónespecíficos a emprender y, finalmente, la cuenta de resultados
previ-sional por actividad y para el conjunto de la empresa.
Un plan de marketing estratégico es, en definitiva, un plan financiero a
medio y largo plazo, pero considerablemente enriquecido con informaciones
sobre el origen y el destino de los flujos financieros. Determina, de hecho,
toda la actividad económica de la empresa y tieneimplicaciones directas
sobre las demás funciones, I + D, producción y la gestión financiera (ver
Figura 1.2).
— Investigación y Desarrollo: Las necesidades del mercado deben tradu
cirse en productos nuevos, mejorados o adaptados.
— Finanzas: Las previsiones de actividades o de desarrollo del marke
ting se someten a las dificultades de la disponibilidad de recursos.
— Producción: Los...