analisis

Jordi Fortuny i Santos

Tesis Doctoral

Capítulo 8. Planteamientos metodológicos sobre el análisis
estructural del sector y su influencia en la estrategia
competitiva
8.1. Modelos de análisis
El análisis estructural de un sector industrial saltó a la popularidad a través de los
trabajos del profesor Michael E. Porter quien define la estructura de un sector a partir de
cinco fuerzas competitivas(1982).
Michael E. Porter identifica el sector como el aspecto clave del entorno. La estructura
del sector marca las reglas del juego o marco en el que se compite y las posibilidades
competitivas.
Las fuerzas externas al sector, analizadas ya anteriormente, influyen en todas las
empresas: lo importante es aprovechar las capacidades individuales para competir mejor
que las otras empresas yreaccionar mejor ante un entorno en cambio constante.
Como también manifestaba John Naisbitt, autor de Megatrends en los años 80, el
objetivo de las empresas debe ser alejarse de la situación de competencia perfecta. Las
oportunidades de los negocios están en las imperfecciones del mercado. Hay que
conseguir que el consumidor distinga un producto de otros semejantes, lo perciba como
diferente y se decidapor él.
Porter achaca la intensidad de la competencia a la estructura económica del sector y a
cinco fuerzas que van a condicionar la rentabilidad a largo plazo del capital invertido
(no se trata aquí el corto plazo ni los factores que influyen en él como las etapas del
ciclo económico, aunque también afecten a los negocios y puedan ser un elemento
importante a la hora de tomar decisionesconcretas). Por este motivo, el análisis
sectorial y la planificación estratégica deben comenzar por el análisis estructural y
partir de ahí, realizar el análisis DAFO. (de puntos fuertes y débiles de la empresa y de
oportunidades y amenazas) de la propia empresa y determinar que posición debe ocupar
en el sector para competir con comodidad.
En palabras de Porter (1982), la competencia hace bajar la tasade rendimiento sobre la
inversión del capital hacia el valor que obtendría la empresa en las condiciones ideales
de competencia perfecta, que podría aproximarse al rendimiento de las emisiones de
deuda pública del gobierno a largo plazo (sería el caso de las Obligaciones del Tesoro a
10 años en el caso de España). La industria no puede funcionar con rendimientos
inferiores a largo plazo puesto quelos inversores decidiría invertir en deuda pública en
lugar de en empresas industriales. Rendimientos mayores estimulan, sin embargo, la
inversión.

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Otros autores también han planteado modelos para analizar los sectores. Bueno y
Morcillo (1994), se entretienen en comparar estos distintos enfoques y Bueno (1996)
presenta él mismo un modelo denominado delas diez fuerzas competitivas que mejora
el de Porter. En la Tabla 8.I se presentan estos cuatro modelos comparados.
Bueno y Morcillo (1994) recomienda estudiar un sector prestando atención a:
 Análisis del aprovisionamiento de las materias primas (origen, evolución de los
precios, disponibilidad): Este aspecto es fundamental en el sector oleícola al
tratarse de un producto natural, sometido afluctuaciones interanuales en su
disponibilidad y en sus precios.
 Análisis de la actividad productiva (estructura del mercado-evolución de oferta y
demanda-, capacidad de producción, dimensión de las empresas, grado de
concentración, estructura de costes, localización geográfica, etc.). En este
apartado, el sector oleícola se caracteriza por multitud de pequeñas empresas,
cuyos equiposproductivos tienen uso muy pocos días al año, y cuya capacidad
queda por tanto mal aprovechada. El sector productor queda en manos del sector
envasador, mucho más concentrado. Los costes de producción, en más de un
85% se deben a la materia prima y las empresas productivas se concentran en las
zonas olivareras, mientras que las empresas industriales y envasadoras están más
próximas a los puntos de...