Analisisdelatractivodelnegocio 1213393584268967 8

Marketing Estratégico

Análisis del Atractivo del
Negocio

Gestiondemarketing.com

Marketing Estratégico

Planificación Estratégica
de la empresa
Análisis de macro
y micromercados
Análisis del
atractivo

Análisis de
posicionamiento

Análisis de la
competitividad

Análisis de la cartera
de los producto mercado

Marketing Operativo

Elección de estrategias

Plan de marketing

Producto

PrecioPlaza

ejecución y control del plan

Comunicación

En que etapa estamos....?
Segmentación
Segmentación
DefiniciónProductos-Mercado
Productos-Mercado
Definición

Necesitamosmedir
medirelelATRACTIVO
ATRACTIVO
Necesitamos
económicoque
queestos
estossegmentos
segmentos
económico
representan.
representan.

Selección
Selección
Definiciónde
deP-M
P-Maasatisfacer
satisfacer
Definición

Conceptos
DemandaPrimaria


Mercado Potencial Total

Demanda Potencial Actual


Mercado Potencial Actual

Demanda de la empresa




Parte de la demanda que corresponde a la
empresa
Cuota de mercado que maneja la empresa

Mercado Potencial Total
Todo usuario potencial del producto es
usuario efectivo.
Cada usuario utiliza el producto en cada
ocasión de uso que enfrenta.
Cada vez que el producto es utilizado, loes en la dósis determinada como óptima.

Demanda: función de
respuesta
Factores del fuera de control
Conjunto de factores del entorno a
los que la empresa debe hacer frente
y que no son controlables por ella.
Factores bajo control
Instrumentos de marketing operativo
que la empresa puede manipular
para actuar sobre la demanda.

Factores bajo control
Instrumentos de marketing
operativo que laempresa puede
manipular para actuar sobre la
demanda.

Presión de Marketing





Producto
Precio
Distribución
Comunicación

Factores del fuera de control
Conjunto de factores del entorno a los
que la empresa debe hacer frente y
que no son controlables por ella.

Cinco Categoría de restricciones:
Relativas
Relativas
Relativas
Relativas
Relativas


al Cliente
a la Competencia
a la Distribución
alos Sustitutos
al macroentorno

económicas, sociales, ecológicas, climáticas,
etc.

Demanda en función del Marketing

Demanda
Primaria

Mercado Potencial

Nivel Previsto

Mínimo

Presión de
Marketing Prevista

Presión Total De Marketing

Demanda en Periodos Recesión - Prosperidad

Mercado Potencial

Demanda
Primaria
Prosperida
d
Nivel Previsto 1

Recesión

Nivel Previsto 2
Mínimo

Presión deMarketing Prevista

Presión Total De Marketing

Mercado en Expansión
Demanda expansible:
 Cuando el nivel de ventas está influido por el esfuerzo
de marketing, es decir, aún no alcanza su
potencialidad total.
 Corresponderá a etapas de introducción y crecimiento
en Ciclo de Vida del Producto.
Demanda no expansible:
 Cuando la distancia entre el nivel alcanzado y el
mercado potencial es nula.
Corresponderá a mercados en etapa de madurez.

Mercado Potencial Total
• Número de usuario potencial
Personas sobre 5 años de edad
•Mercado de USA: 222 MM de personas
•>5 años, 90% de la población, 200 MM
•

•Número de ocasiones de uso por año.
Dos usos diarios por usuario
•Numero de usos por año: 200 MM usuarios x 2/día x 365
días =
146.000 millones de ocasiones de uso por año.
•

•Tasa de consumopor ocasión de uso
La utilización normal implica 1 onza por uso.

•

•Mercado Potencial
El MP absoluto es de 146.000 millones de onzas por año
•1 botella contiene 16 oz. en promedio, lo que hace:
9.125 millones de botellas por año
•

Mercado Potencial Total
Estudio de Mercado - Jeans
Estimación de Compra
Años
96
Compró año ant
Promedio
Intención
Intención pares
Factor Real Compra
Mercado BaseMercado Base 97

167
83%

97
88
1.9
78
1.3

98
88
2.3
81
1.5

99
77
2
66
1.4

00
82
2.4
73
1.5

01
88
2.1
74
1.4

02
83
2
69
1.4

202
100%

1.1
154
76%

1.0
197
97%

1.2
185
91%

1.2
166
82%

1.2
169
83%

Fuente: Search Marketing INE

Mercado Potencial Total
Bottoms

1998 Real

Nº Population
Men
Women

14,821,700 15,071,800 15,211,500
7,336,100 7,531,200 7,601,006
7,485,600 7,540,600 7,610,494...