Anatomia De Planificación De Cuenta

La Anatomía de Planificación de Cuenta
- La creatividad detrás de la creatividad -

Henrik Habberstad

1. Introducción

“No puedo pensar en un tiempo más emocionante para estar en el negocio publicitario”
- John Hegarty -

Hoy, todos grandes (y bastante pequeños) agencias publicitarias europeas y americanas tienen una función separada llamada la planificación de cuenta. En resumenel planificador desempeña un papel importante en la creación de un entendimiento sensible y más profundo del comportamiento humano – lo que llamamos la perspicacia. En otras palabras, el planificador se asegura que un entendimiento más profundo, holístico de actitudes de consumidor y reacciones es traído para llevar en cada etapa del desarrollo publicitario (tanto estrategia como creativo).Considere el saque de planificadores como catalizadores de agencia, continuamente persiguiendo ideas que crecen de un entendimiento poco común de e intuición para la conexión entre el producto o marca y vidas diarias de la gente. Como el catalizador de agencia, el planificador es un miembro totalmente integrado del equipo de marca/cuenta, trabajando estrechamente juntos con el director de cuenta, elredactor publicitario y el director de arte. Cuando los planificadores no escriben anuncios ellos mismos, el papel de la función de planificación debe ayudar a la gente que hace, por traer una perspectiva de consumidor tanto al desarrollo de la estrategia de comunicaciones de mercadotecnia total como al trabajo creativo. Desde muchos puntos de vista, la planificación de cuenta puede ser por lo tantodescrita como la creatividad detrás de la creatividad (o el trabajo creativo detrás del trabajo creativo), simplemente porque, por el apoyo del equipo creativo, el planificador lo provee del conocimiento de ambos el producto (la marca) y su auditorio objetivo. El planificador permite al creatives alcanzar una solución publicitaria para promover el producto y supervisar la eficacia de la campaña, yproporciona la información a estrategias creativas adicionales. Está el caos ahí, y el planificador tiene que asegurarse que las estrategias publicitarias (y en general pensando) son tan innovadoras como el trabajo creativo.

Los planificadores deberían insistir constantemente en nuevos modos de crear la perspicacia y entender a consumidores y sus relaciones a productos, marcas y publicidad.Ellos usan una variedad de métodos de investigación, amba investigación cualitativa (grupos de muestra, observaciones, entrevistas de uno a uno) y más datos cuantitativos (como perfiles demográficos de usuarios de marca corrientes).

En el resumen, el planificador es ‘la voz de la agencia del consumidor’; responsable de asegurar que la publicidad es relevante para el grupo objetivo, tiene elimpacto persuasivo deseado y es presentado en los medios correctos.

Para ser un planificador bueno, aquellos trabajando en la disciplina necesitan un interés genuino a la gente y una pasión (y respeto) para sus vistas y sentimientos interiores. Los planificadores deben ser expertos en la utilización de datos de investigación, pero ellos definitivamente también necesitan una mente estratégica yvisionaria, que puede traducir conclusiones de investigación y perspicacia en la grande publicidad. Hay que decir, sin embargo, que la planificación de cuenta no es un final en sí mismo. Los grandes anuncios eran y todavía son creados sin ello. Esperamos que la planificación añade el contexto, la perspectiva, la perspicacia, la dirección y la opinión al desarrollo publicitario. Por consiguiente, lasposibilidades de conseguir el derecho publicitario la primera vez son aumentadas. La planificación de cuenta también es sobre arriesgar de la publicidad. Ser creativo es un proceso extraño, y lo que la planificación hace es dan una mejor posibilidad de producir la publicidad más creativa, más eficaz más a menudo.

2. El nacimiento y desarrollo histórico de planificación de cuenta

“No...