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¿Quién es el cliente?
 
Lo primero que hay que definir en un programa de individualización es quién es el cliente, es decir, quién es el grupo objetivo. Esto no es de ninguna manera sencillo de resolver, pero de la escogencia específica de quiénes son estos para la empresa, se desprenden los tipos de programa de relaciones que se piensan desarrollar con los que sean los más eficaces.
 
Lapregunta que más corrientemente se hace es la siguiente: ¿Quién es el cliente para mí? Tomemos, por ejemplo, el caso de la industria avícola nacional. ¿Quiénes son los clientes? ¿Aquellos distribuidores mayoristas especializados en el negocio? ¿O son las grandes superficies o los grandes supermercados? ¿O los distribuidores minoristas? ¿O las tiendas o pequeños negocios? ¿O los agentes de compras ocorredores de comercio? ¿O son los restaurantes o negocios de comida rápida? ¿O es el consumidor final? O, dentro de estos, ¿las amas de casa que deciden la compra para toda la familia? ¿O son todos aquellos que influyen e intervienen en el proceso de toma de decisiones para que una persona en particular coma pollo o huevo, como médicos, nutricionistas, dietistas, entrenadores de gimnasio,periodistas, pregoneros, literatos o guías espirituales? ¿O los que transforman los alimentos o productos, dándoles valor agregado, una mejor presentación o un valor culinario, tales como chefs, cocineros, directores de alimentos y bebidas, jefes de planta procesadores, empacadores, transportadores, etc.? La respuesta correcta es: todos los anteriores.

 
La diversidad de los tipos de clientes es loque da la variabilidad de las estrategias por seguir por cada empresa y, para la empresa individualizada, generará distintos tipos de problemas. Sin embargo, entre tanta complejidad se debe hacer la siguiente pregunta básica: ¿El cliente es simplemente el siguiente paso en su canal de distribución o es el usuario o consumidor final de su producto? Si nos atenemos a un programa de CRM, la respuestaes, sin duda, la del consumidor final. Pero este camino escogido es desde luego el más difícil y el más costoso. El que precisa de una mayor utilización de la tecnología y al que es más difícil llegarle personalizadamente. Detengámonos de nuevo en la industria avícola colombiana. Tendríamos que hablar de personalizar las relaciones con una buena parte de la población de nuestro país de 40millones de personas, que en algún momento de sus vidas -o en muchos, según sea el caso- han consumido huevo o pollo producidos en una granja colombiana. En cierta forma, un procedimiento enfocado es aquel que consiste en identificar aquellos clientes que son consumidores fieles de nuestros productos. Esto evitaría la tentación de “uniformizar” al cliente, como si todos tuvieran el mismo potencial, y“bombardearlo” con toda una serie de recursos mediáticos o publicitarios, sin diferenciación alguna.
 
Cómo obtener información personal de los clientes
 
Precisamente de lo que se habla en este capítulo es de la identificación, uno por uno, de los clientes. Una empresa individualizada no puede funcionar sin conocer la identidad concreta de por lo menos algunos clientes (los más importantes). Lainformación que identifica al cliente es cualquiera que pueda usar la empresa para diferenciar un cliente concreto de otro, seguir las transacciones e interacciones con éste a lo largo del tiempo, o ponerse en contacto con él. La básica puede ser el nombre, la dirección, el número telefónico, el número de la cuenta o la dirección electrónica.
 
Para desarrollar un programa de marketing sistemáticode cliente individualizado, debe preguntarse lo siguiente:
 
¿Cuántos clientes concretos conoce realmente su empresa?
¿Posee una base de datos de clientes con información de todos o de parte de ellos?
¿Está actualizada o es precisa esa base de datos?
¿Qué tanta información tiene sobre cada cliente?
¿Cada unidad de negocio de su empresa tiene su propia base de datos?
¿Existen otras...