Anexo 1 De Administración

ANEXO 1 Caso Johnson & Johnson:
La crisis del Tylenol
08-05
El 30 de septiembre de 1982, James Burke, presidente de Johnson & Johnson (CEO), fue informado que algunas muertes en el área de Chicago II, (USA) pudieran estar relacionados con uno de los productos de la compañía. Los reportes fueron muy generales al inicio las autoridades finalmente determinaron que siete personasmurieron debido a tomar capsulas que contenían trazas de Cianida en el producto Tylenol Extra fuerte. Las noticias aparecieron en los titulares nacionales y Burke enfrentó uno de los retos más grandes de su carrera.
Tylenol es uno de los productos de Johnson & Johnson más exitosos. Desde los años 50’s este medicamento para el tratamiento del dolor sin aspirina fue desarrollado por los laboratoriosMcNeil y vendido inicialmente para uso bajo prescripción en los hospitales. Después de que Johnson & Johnson comprara esos laboratorios, la compañía visualizó el potencial del mercado del medicamento y pronto obtuvo los permisos para la venta en mostrador. Las ventas del producto se incrementaron poco a poco pero constantemente y tan solo para 1982, el 35% del analgésico habían sido capturadaspor este medicamento, un de $1 billón de dólares, lo que representó un posicionamiento del mercado tres veces más que su competidor más cercano.
El éxito del fármaco se debido a un fuerte programa de mercadotecnia y manejo de los precios. Debido a que el ingrediente activo del Tylenol, acetaminofén, podría fácilmente ser manufacturado, la droga se abrió rápidamente a una competencia feroz. Cuandoun competidor, Bristol-Meyers introdujo Datril en 1975, Johnson & Johnson se tuvo que mover rápidamente. La compañía protegió su mercado mediante rebajas substanciales de un 30% y aumentó su publicidad en $4 millones en 1976 (desde $142, 000 del año anterior). Las cantidades llegaron a los $40 millones en 1982 y desde el año de 1976 a 1982, Johnson & Johnson gastó en total más de $155millones para promover la marca de Tylenol. El desarrollo de una marca vendedora ciertamente habría sido costosa, pero Johnson & Johnson estaba cosechando el fruto de su inversión.
Las cantidades de Cianida que causaron la muerte de ciertas personas fueron colocadas en la presentación Extra fuerte de Tylenol. El producto se anunciaba como “el más fuerte analgésico contra el dolor que usted puedecomprar sin una receta médica”. El producto contenía 500 miligramos de acetaminofén, comparado con 350 miligramos que se encontraban en el Tylenol regular que se vendía en las presentaciones de capsulas y tabletas. La presentación extra fuerte de Tylenol se hizo muy popular y para 1979 contribuía a un 70% de las ventas de Tylenol. La presentación en cápsula era muy atractiva para los consumidoresporque era fácil de tragarse y la implicación de extra fuerza con una cápsula. Sin embargo, esta presentación puede ser destapada o tapada fácilmente puesto que sus partes pueden ser separadas o juntas fácilmente, y puesto que únicamente algunas cápsulas en las botellas contenían el veneno, sugería que alguien (nunca se descubrió quién fue) se aprovechó de esa característica para provocar lamuerte de personas.
James Burke y su equipo de trabajo concluyeron que la alteración no ocurrió en sus instalaciones de McNeil, y que la compañía no era responsable de la presencia del veneno. Aun y con esa realidad el envenenamiento fue asociado con el nombre Tylenol y las ventas del producto estaban cayendo rápidamente. La reacción del público fue encendida por la confusión además de reportesfalsos de muertes relacionadas con Tylenol en algunos otros estados, y la compañía temía que una racha de incidentes similares se vendería considerando que la fiesta de Halloween estaba por llegar.
Johnson & Johnson tuvo dos problemas. Uno era el cómo responder a la preocupación natural del público y a la posibilidad de que más cápsulas de Tylenol estuvieran infectadas con Cianida. ¿Qué...