ANEXO 1

Sistemas de Información de Marketing-SIM: más que simples cajas tecnológicas

Introducción
En los últimos años se han realizado numerosas investigaciones relacionadas con sistemas, marketing y tecnologías de la información y las comunicaciones (TICs), y en concreto con los Sistemas de Información de Marketing (SIM). Los temas que tienen relación directa con los SIM, desde el punto de vista detecnología dura, vienen cambiando drásticamente. Existen nuevos desarrollos con capacidad de manejar grandes volúmenes de datos en una forma mucho más eficiente, así como estrategias de marketing para un acceso a información más rápido, es decir, la integración de datos y las herramientas utilizadas para la transformación de estos sigue avanzando.
Estos avances benefician en gran medida a aquellasorganizaciones que cuentan con estructuras fuertes de capital e inversión en tecnologías, pero no a aquellas que no tienen capacidad suficiente para hacerlo, caso de las pequeñas y medianas empresas. Además, mientras los productos y las tecnologías que encontramos a diario, se han ido refinando constantemente, el proceso de actualización y manejo de la información con orientación estratégica haciadecisiones de marketing, y más específicamente por el ejecutivo de marketing, no han cambiado significativamente. No se ha generado un verdadero modelo de gestión de un SIM.
La falta de dicho modelo es un déficit necesario de superar, ya que una comprensión del uso de la administración efectiva y responsable de la información, es importante para todos aquellos trabajadores del conocimientoempresarial en la sociedad de la información global de hoy. Los SIM deben desempeñar un papel esencial en las operaciones eficientes, en la gerencia efectiva y en el éxito estratégico de empresas y otras organizaciones que deben intervenir en un entorno de mucha competencia.
Las continuas referencias a los denominados Sistemas de Información de Marketing y la repercusión que tiene la llegada de todas lasteorías, especialmente de las TICs, tanto en los hábitos sociales como en los modelos de intercambio de bienes y servicios, y en general en todos los aspectos de la sociedad actual, conllevan a reflexionar sobre el rol de los SIM como pilar fundamental en la toma de decisiones mercadológicas.

Este artículo hace parte de una investigación cuyo planteamiento hipotético de partida ha consideradoque, tanto teóricos como empresas asocian el SIM con el procesamiento automatizado de toda la información de la empresa (cajas tecnológicas), ignorando, en general, la importancia de conceptos que tienen que ver con la estructura y la cultura organizacional de la empresa al momento de gestionar toda la información de marketing.
Todo ello genera un alto nivel de insatisfacción con los SIM.
Un primermomento en modelos SIM
En la década de los 70, Boone y Kurtz (1971) brindaron una breve mirada, tomando sólo como referencia a las grandes empresas, e intentando comparar los sistemas implementados de acuerdo a los elementos que habían desarrollado los teóricos del momento. Aunque cada uno de los modelos se centró en algún aspecto particular de los Sistemas de Información de Marketing, todosellos conformaban la estructura fundamental de un sistema, que contiene: Entradas, proceso, salida.
Figura 1. Modelo de un Sistema de Información de Marketing, SIM

La caja en la parte izquierda representa las fuentes de información básicas para la toma de decisiones que tienen que ver directamente con el marketing. Una cesta de datos, y en algunos casos de información de marketing, conformado porclientes, competidores, clientes potenciales, economía nacional y Gobierno en todos sus niveles. Es decir, la mayoría de los datos e información disponibles para un ejecutivo de marketing se originarían desde este entorno.
Existen unas interfaces de marketing directamente con los clientes que le permiten a la empresa anticiparse a sus necesidades y satisfacerlas con productos y servicios. La...