ANEXO 2 PLANEAR

EL MARKETING EN LA ECONOMÍA
DE LA INFORMACIÓN
¿Funcionan bien los centros de llamadas en el extranjero?
Si usted llama por teléfono al servicio al cliente de una
compañía importante, tal vez note que la persona al otro
extremo de la línea tiene un acento que no le es familiar.
El motivo puede ser que la compañía ha subcontratado
su centro de llamadas a una empresa en India, China,
Filipinas uotro país. Una combinación de tecnologías de
telecomunicaciones sofisticadas y bajos costos de mano
de obra han vuelto atractivos estos centros. Las empresas
que dependen de esta alternativa quieren ahorrar dinero,
pero también desean que sus clientes queden satisfechos.
Ha habido problemas cuando empleados del centro de
llamadas no tienen los detalles más actualizados sobre
nuevos productos, cambiosde precios u otras cuestio-

nes y cuando diferencias culturales
en cuanto a lo rápido que hablan,
o el tono de voz que usan molesta
a quienes llaman. Como resultado de
esto ha surgido una industria de software para monitorear
llamadas. Las empresas que dependen de estos centros
ahora graban las conversaciones, registran la duración de
las llamadas, la frecuencia con la que quienes llaman sondejados en espera y hasta rastrean palabras clave, como
el nombre de un competidor.
Fuentes: Jason Overdorf, “Outsourcing Jobs to... Europeans?”, Business 2.0,
enero/febrero de 2005, p. 32; Alex Ortolani, “Call Monitoring Industry is Booming”,
The Wall Street Journal, 29 de noviembre de 2004, p. A11.

fuera de Estados Unidos. De igual manera, muchas compañías no estadounidenses, como
Sony, Bic,Gucci, Toyota, Lipton, Shell Oil y Adidas, se sostienen básicamente del mercado
estadounidense. El comercio internacional no se limita a los grandes negocios. Trece por
ciento de las empresas de Estados Unidos que emplea a menos de 20 personas reporta que
ha tenido ventas internacionales durante los últimos tres años.4
Una empresa traspone su mercado nacional y sale al comercio internacional porvarias
razones:
•

www.hp.com

•
www.mcdonalds.com

•
www.remyinc.com

Demanda potencial en los mercados extranjeros. Hay una alta demanda de una gran
variedad de productos en todas partes del mundo. Entre las naciones en desarrollo,
al igual que en las desarrolladas, existe una demanda de productos de negocios tales
como máquinas herramientas, equipo de construcción y computadoras. Por lo tanto,
esfrecuente que las empresas aprovechen la ventaja de sus técnicas especializadas en
la fabricación o distribución en regiones nuevas. Por ejemplo, Hewlett-Packard, la
cual en 1938 comenzó a fabricar un instrumento electrónico para probar equipo de
sonido, ahora vende una serie de bienes y servicios tecnológicos a más de mil millones
de clientes en 170 países.
Saturación de los mercados internos. Lascompañías —incluso las que no tienen
experiencia internacional— miran a los mercados extranjeros cuando los nacionales
alcanzan niveles estables. A medida que se volvió más difícil encontrar ubicaciones
atractivas en el territorio estadounidense en la década de 1970, McDonald’s abrió un
número cada vez mayor de sucursales en ultramar. Ahora, la mitad de los 30 000 restaurantes de la firma seencuentran fuera de Estados Unidos, y sus planes de expansión
están enfocados casi exclusivamente en el extranjero.
Expectativas del cliente. Con frecuencia, una empresa sigue a sus clientes nacionales al
exterior. Por ejemplo, varios bancos estadounidenses creen necesario establecer sucursales en otros países debido a que sus clientes hacen negocios internacionales. Puesto
que Remy International, antesDelco Remy, proveedor estadounidense de equipo eléctrico automotriz, encuentra eficiente ubicar su manufactura cerca de los fabricantes
de autos, hoy en día tiene plantas en todo el mundo.

Planeación estratégica para
el marketing internacional
Las empresas que han logrado mucho éxito en el marketing interno no tienen, sin embargo,
la seguridad de que repetirán la hazaña en los mercados...