ANEXO 2

Módulo 2
Material Complementario de Lectura, Práctica y Reflexión
Elementos de la dirección y gestión de las Relaciones Públicas
Grunig y Hunt sostienen que la idea de dirigir y gestionar se basa en la conducción y control en la
realización de alguna actividad, siendo en este caso, perfectamente aplicable a las Relaciones
Públicas.
A través del enfoque sistémico, Ud. podrá analizar los siguientescomponentes elementales de la
dirección:

Funciones
Describen lo que hace el sistema o subsistema y cómo afectará al sistema mayor. Le permitirán
elegir objetivos apropiados y evaluar su pertinencia en función de lo que se quiera conseguir
desde el departamento de Relaciones Públicas.
Al momento de comenzar la tarea profesional, Ud. deberá delimitar qué funciones puede aportar la
gestión deRelaciones Públicas que ayuden a la organización a adaptarse y controlar su entorno.
Los propósitos y funciones pueden variar dependiendo del modelo que se aplique a la gestión.
Es necesario examinar el entorno y en función de él, establecer los objetivos que se desean
alcanzar.

Estructuras
Le permitirán hacer un análisis de las diferentes formas en que se puede organizar la gestión
profesional de ladisciplina.
En las organizaciones, existen distintos rangos y posiciones que tienen un papel distinto y es por
ello que los roles determinan la forma en que actúa la organización y sus distintas áreas. En este
contexto, las Relaciones Públicas deben coordinar su actuación en función de la estructura y los
demás subsistemas.
Es necesario analizar la estructura y elegir la más adecuada para que seacapaz de proporcionar
la función determinada. Así se puede elegir entre una estructura vertical u horizontal:
• Estructura Vertical: distribuye el poder de toma de decisiones en toda la organización o en
determinados niveles según las circunstancias a las que se enfrentan centralizándolo en esas
áreas críticas. Son organizaciones formales y muy reguladas donde las jerarquías están
estratificadas ylos roles bien diferenciados.
Es necesario saber que para entornos complejos y cambiantes se necesita una estructura vertical
flexible, mientras que las estructuras verticales rígidas funcionan mejor con entornos estáticos y
poco cambiantes. A pesar de esto la lógica nos dice que una organización con una estructura
vertical es más propicia para los modelos unidireccionales, ya que estos funcionanen entornos
sencillos y estáticos.

Materia: Introducción a las Relaciones Públicas
Profesor: Lic. Roberto Utrera

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• Estructura Horizontal: son las que definen roles y tareas en las sub-unidades o áreas de la
organización. Desde la gestión de Relaciones Públicas, se puede estructurar horizontalmente
un departamento en función de: los públicos, los procesos directivos, las técnicas decomunicación, la región geográfica, por ejecutivos de cuentas, por subsistemas de la
organización y por combinación de métodos.
Esta estructura horizontal, descompone el trabajo del departamento en unidades más pequeñas
como por ejemplo: relaciones con la prensa, comunicaciones internas, publicaciones
segmentadas, etc.

Procesos
Representan el conjunto de fases sucesivas que requiere la gestión deRelaciones Públicas
para cumplir los objetivos planteados. Se deben plantear reglas y procedimientos formales que
favorezcan la toma de decisión, y la realización de las acciones más convenientes.
Lo ideal es que el profesional de Relaciones Públicas utilice distintos procesos para estructurar
su pensamiento en función de tener algunas guías de acción que le sirvan para tomar decisiones y
delegarresponsabilidades. Siempre que el relacionista desee estructurar procesos de trabajo,
necesariamente deberá pensar en el feedback, ya que este se constituye como un input (de
información) que la organización debe analizar y procesar.
Existen muchos modelos de procesos que se pueden aplicar a la dirección de negocios, pero a
los fines de la materia y siguiendo a Grunig y Hunt, nos detendremos en la...