ANEXO 3

Módulo 3
Material Complementario de Lectura, Práctica y Reflexión
La comunicación en la organización moderna, características e importancia
No es posible una organización sin comunicación; ahora bien, la manera como se lleve a cabo
esta comunicación dependerá de una serie de factores que se deberán tener en cuenta: emisores,
medios y destinatarios, como así también los objetivos que se pretendenlograr.
Muchas de las relaciones que una organización establece con sus públicos, se realizan a través
de los medios de comunicación social, según los denomina Grunig en su obra “Dirección de
Relaciones Públicas”. Entonces, si estos medios juegan un papel preponderante en el ejercicio de
la disciplina, habrá que entender su lógica de funcionamiento y su rol en el proceso de formación
de la opiniónpública, como así también tener en cuenta los distintos niveles de análisis de la
conducta de los periodistas.
Siguiendo a Grunig y Hunt podemos decir que cualquiera sea el modelo de Relaciones Públicos
que se aplique, las relaciones con la prensa ocupan un papel central de cualquier programa de la
disciplina, por cuanto actúan como nexo entre la organización y sus públicos.
Claro está que habráque contemplar de manera detenida a cada uno de esos modelos para saber
con exactitud la importancia otorgada a este actor social. (Modelos de Relaciones Públicas en la
Unidad 1).
Si se plantea que la relación con el periodismo es un área de conflicto, habrá que tener en cuenta
el porqué de ello; para los periodistas, las Relaciones Públicas sólo se encargan de invadir a los
medios con notas deprensa. Para un profesional de Relaciones Públicas, el ejercicio del
periodismo está cargado de prejuicios contra su profesión.
Cualquiera sea la lectura que se realice de esta relación, es innegable la dependencia mutua que
existe entre ambos, ya que los medios de comunicación social necesitan de informaciones
provenientes de las organizaciones y los profesionales de Relaciones Públicas necesitanun
tratamiento positivo por parte de la prensa, en aras de situarse en la comunidad en la que operan.
“Los profesionales de las Relaciones Públicas y del periodismo pueden trabajar juntos...”
No hay que olvidar que según sea el modelo, será la forma de vincularse con la prensa. De
acuerdo con esto, se puede decir que:
• Agente de prensa: es el modelo que más obstaculiza las relaciones con laprensa. La frase
“ametrallar para conseguir prensa” fue y es la característica de esta concepción de la
disciplina. Los medios son presionados para que se publiquen las notas enviadas, bajo la
amenaza de retirar la publicidad si ello no ocurre. Por otra parte, este modelo no realiza ningún
tipo de investigación y esa es su mayor falencia, al no entender cómo es la conducta del
periodismo.

Materia:Introducción a las Relaciones Públicas
Profesor: Lic. Roberto Utrera

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• Información pública: no dejemos de tener en cuenta que este modelo también es
unidireccional, es decir sólo se detectan flujos de comunicación desde la organización hacia la
prensa. También aquí existe una excesiva cantidad de notas enviadas a los medios, muchas
de ellas carentes de importancia para el periodismo. Otro errormuy frecuente es los que
Grunig denomina el “error de utilizar la jerga”, es decir un vocabulario complejo solo entendible
para algunos, olvidando que la nota es tomada por las audiencias de los medios.
• Modelos bidireccionales: caracterizados ambos por relaciones más profesionales con los
medios, pues las organizaciones se constituyen en fuente de información para los periodistas
y, por ende,facilitan el trabajo del profesional del medio. Para que esto suceda, se debe estar
en presencia de organizaciones abiertas. Por otra parte, al realizar ambos modelos la
investigación, se facilita la obtención de información sobre la conducta periodística.

Medios masivos de comunicación
La tarea del profesional de Relaciones Públicas ubica a los medios de comunicación (TV,
radio, prensa gráfica,...