Angel Imprecion














TEMA 7. EL PRODUCTO.
7.1. Concetpto, Dimensiones y Jerarquía de productos.
7.2. Importancia del desarrollo de nuevos productos-servicios.
7.3. La marca: elementos, imagen y protección legal.
7.1. CONCEPTO,DIMENSIONES Y JERARQUÍA DE PRODUCTOS.
Desde la perspectiva del marketing el producto o servicio no se concibe como un simple conjunto de atributos físicos o tangibles. Elproducto se define desde la perspectiva de los consumidores incidiendo en el concepto producto-satisfacción. El concepto producto satisfacción se basa en suponer que lo que el consumidor busca no es el bien en si mismo sino el servicio intangible que el bien puede prestar. Ej. Taladradora.
Esa forma de concebir el producto implica que:
a) La elección del comprador no se centra en el productoexclusivamente sino también en los aspectos intangibles del mismo, como el significado social simbólico.
b) Productos, servicios e ideas diferentes pueden satisfacer una misma necesidad y un mismo producto, servicio o idea puede responder a necesidades distintas.
c) La variable más importante no es el producto sino la percepción asociada a su imagen. El consumidor en muchos casos sólo puede evaluar elproducto basándose en aspectos externos. Ej. Viajes, seguros, etc.
PRODUCTO: Es un conjunto de cualidades físicas o tangible y psicoloógicas o intangibles que el consumidor/comprador considera que tiene un determinado bien o servicio para satisfacer sus deseos y necesidades, siendo suceptible de ser comercializado o intercambiado para ser usado, consumido o disfrutado.
( Ver cuadro 11.1 ).
De esadefinición destacamos los siguientes aspectos:
1) El concepto de producto integra tanto los atributos tangibles o físicos (diseño, color, olor, sabor, resistencia, etc ) como los intangibles (servicios de mantenimiento o garantia ) y las cualidades psicológicas (imagen). Los tres atributos deben ser percibidos de forma consistente (coherencia entre los tres tipos).
2) Las cualidades psicológicas son muyimportantes (elevadas a la n ) siendo necesario estimar su valor para cada categoría de producto.
3) La tercera dimensión es muy importante y está compuesta por las expectativas de los consumidores sobre el producto, formadas como consecuencia de la información recibida.
4) Desde el punto de vista del marketing la calidad no se entiende simplemente como la operatividad del producto. Se definecomo la capacidad de un producto para satisfacer una necesidad o exigencia del consumidor / McCarthy y Perrault 199% )
DIMENSIONES DE PRODUCTO. Para planificar la oferta de un producto o servicio se deben considerar 5 dimensiones:
* Beneficio Básico. Función principal que satisface el producto.
Ej. Traslado Madrid N.York.
* Producto Genérico. Es la versión básica del producto.
Ej. Vuelo MadridN.York.
* Producto Esperado. Formado por el conjunto de condiciones que los consumidores habitualmente esperan por que normalmente lo han recibido.
Ej. Servicios de Catering o prensa en vuelos de duración larga.
* Producto Incrementado. Incluye los atributos que diferencian el producto de la competencia. Ej. Reparto de prensa gratuito en clase club del AVE.
* Producto Potencial. Incluye todos loscambios que el producto podría experimentar en el futuro.
CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS.
Podemos clasificar los productos atendiendo a diferentes criterios. Los usados habitualmente son:
a) La naturaleza del producto.
b) Destino final o uso.
c) Motivo de compra.
d) Tiupo de comprador.
Incluir cuadro 11.2. Clasificación de los productos.
Atendiendo a LA NATURALEZA DEL PRODUCTO, se clasifican en bienestangibles
( duraderos o no duraderos ) y bienes intangibles.
Los Bienes duraderos. Se utilizan durante un largo período de tiempo. Requieren de un mayor esfuerzo de compra y el proceso de compra es más complejo ( compra racional ).
Ej. Vivienda, automovil, electrodomésticos, muebles,. etc.
Los Bienes perecederos. Se consumen una o pocas veces, se destruyen con su uso y se compran frecuentemente....