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 LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD

El incremento de la competencia es hoy una nota dominante en cualquier mercado, pero especialmente en el de la agenciad depublicidad. Ello se debe, por un lado a que su carácter de intermediarias las convierte en un espejo de las necesidades y cambios que acontecen a sus clientes, los anunciantes. Por otro lado, lasbarreras de entrada al sector son muy pequeñas. Tanto los requisitos de capital humano como los de inversión en activos fijos son muy reducidos, sobre todo comprándoles con las exigencias habituales parala creación de cualquier otro tipo de negocio. Un equipo de seis personas puede ser suficiente para alcanzar facturaciones millonarias, pues la buena publicidad es resultado de grandes ideas, no degrandes organizaciones. Estas peculiaridades explican que existan casi tantas estructuras posibles como agencias de publicidad. El carácter innovador de su actividad y la necesidad de adaptación alentorno justifican la adopción de todo tipo de formas y tamaños. La estructura más tradicional de una agencia de publicidad es aquella formada por un presidente del que dependen directamente variosvicepresidentes encargados de cada una de las grandes funciones que desempeña la agencia: departamento creativo, servicios de marketing, administración y finanzas.

Desde la última década, aproximadamente,esta estructura tradicional se tambalea. Los intentos de promover una reorganización más acorde con el concepto actual de agencia no han desembocado tampoco en la existencia de un patrón único decomportamiento. La necesidad de cambio se ve promovida por la transformación del propio concepto del negocio. Análogamente a lo que ha venido sucediendo en todo tipo de mercados, las agenciaspublicitarias están experimentado el paso de una orientación a la producción a una orientación al cliente. Esta orientación al cliente en ocasiones se ha malinterpretado como un enfoque basado en aquello sobre...