Anotaciones del libro

El nuevo Brand Management

Apuntes
*consultora Copernicus – Estudio The commoditization of brans.
Cada vez es más difícil para el consumidor percibir las diferencias entre una determinada marca y la de la competencia. Un 86% de las marcas, de diferentes categorías, tienden a igualarse en sus atributos claves.
El peligro de la indiferenciación de las marcas – Brand Confusion (Jack trou yKevin Clancy, Harvard Business Review) Midieron niveles de similitud por sectores.
Powerbrand: término para designar aquellas marcas, que tienen mayor capacidad de atracción que otras.
Estrategia de Marca: Capturar la esencia de la oferta es lo realmente valioso. Llenarla de significados valiosos para nuestro cliente potencial y conectarla a un nivel emocional con la marca, que obtenga un espacioen la cabeza y en el corazón del consumidor.
Objetivos básicos que debe conseguir una marca fuerte:
La información: Contarnos sobre la oferta que sea inteligible y descifrable. Entender la propuesta de valor base o en qué consiste la oferta.
La diferenciación: Porque eso que nos cuenta debería ser percibido como diferente y relevante por parte del comprador.
La seducción: Es la razón de serde toda marca. Las dos primeras están al servicio de la tercera. Una marca nos debe contar algo que nos interese y nos termine seduciendo.
El objetivo de la comunicación puede ser la notoriedad de nuestra oferta, pero hay que definir la marca: saber qué comunicar, qué decir en nuestro plan de comunicación, en definitiva, qué significados, valores y personalidad son los relevantes ydiferenciadores.

Las marcas que ganan son aquellas que enseñan correctamente a comprar en su mercado. El nuevo Brand Management contempla las marcas desde un ángulo nuevo, por la capacidad de enseñar.
Las marcas simplifican el proceso de compra, ayudan a agilizar el proceso mediante el favorecimiento de la decisión.
Las marcas destacan los aspectos que necesitamos conocer para disfrutar de una categoríaconcreta. Son como un “agente de compras particular”.
El objetivo principal al trabajar con una marca: que siempre enseñe a comprar.
Ej. El procesador Intel.

Proceso básico para enseñar a comprar: tres factores claves.
* cómo se suministra la información para captar la atención
* cómo se procesa y almacena la información
* Qué papel juegan las emociones y la razón a lo largodel proceso.
El acceso al cerebro de la información consciente es limitado. La información solo se convierte en conocimiento cuando es analizada y clasificada debidamente por nuestro cerebro, y por esto la primera barrera que se debe superar es: La atención.
Por lo que se convierte en una necesidad aprender a codificar los mensajes, ya no bajo la premisa de un mensaje complejo, si no al contrarioexaltar la simplicidad, seleccionando la información más relevante con el fin de facilitar la correcta interpretación de nuestro mensaje a los consumidores. Que atiendan nuestro mensaje y actúen es lo que buscamos. La actuación será la consecuencia del aprendizaje o interiorización del mensaje (cambio de rutinas o determinados comportamientos).
Tres elementos fundamentales en el proceso deaprendizaje:
* Una percepción actual. Lo que creemos del mundo al inicio del proceso
* Un mensaje comprensible. Información que nos cuestiona el modelo antiguo
* Un proceso de cambio. Las nuevas pautas fruto del aprendizaje
Por lo que para cambiar nuestras pautas de comportamiento el mensaje tendrá que ser fuerte e impactarnos, con el fin de no ser desechado.

Si somos capaces deorganizarnos para potenciar los recursos comunicativos, explorar los valores y entender los mecanismos que nos permiten a los seres humanos aprender, podemos conseguir mucho de ellas.

El marketing real depende de las creencias, los referentes culturales, la generación de emociones y la construcción de significados vinculados a una oferta para poder realmente ser efectivo. Por lo que se hace...