Ansoff marketing estrategico

ENFOQUE DE MARKETING ESTRATÉGICO
ANALISIS DE LA POSTURA COMPETITIVA EN AMBIENTES TURBULENTOS
(ANSOFF- Cap 2.3)

1.1 AEN Y UEN

El área estratégica de negocios (AEN), es un segmento diferente del ambiente en el que la empresa realiza (o desea llevar a cabo) sus negocios.
Las AEN se identifican y analizan sin ninguna referencia a la estructura de la empresa o a sus productos comunes. Losresultados de dicho análisis son las expectativas de crecimiento, rendimiento, turbulencia y tecnología que el AEN ofrecerá en el futuro a cualquier competidor competente.
La utilidad final de las AEN es permitir que la gerencia tome 3 decisiones estratégicas clave:

I. ¿En que AEN realizara la empresa sus negocios en le futuro?
II. ¿Qué posición competitiva ocupara la empresa en cada AEN?
III.¿Qué estrategia competitiva seguirá la empresa para lograr su posición?

En los negocios, la General Electric, estableció un concepto complementario denominado unidad estratégica de negocios (UEN), que es una unidad de una empresa que tiene la responsabilidad de desarrollar la posición estratégica de esta en uno o mas AEN.
Este enfoque, elimina la división y unifica la responsabilidad porperdidas y los beneficios en una UEN. Pero la estructura histórica de la organización no concuerda con las AEN identificadas recientemente y las responsabilidades no tienen una definición clara y precisa.


Un AEN es un segmento del ambiente, una UEN es una unidad de la egresa a cargo de una o mas AEN.

Otra opción será organizar nuevamente la empresa de acuerdo con las AEN de tal manera queexista una correspondencia uno a uno entre las AEN y las UEN. Esta solución que parece ser sencilla, tropieza con sus propias dificultades, debido a que la efectividad del desarrollo estratégico, el cual es el criterio para el diseño de la organización utilizado para identificar las UEN, es solamente uno de los determinantes clave de la estructura de la organización. Los otros determinantes son eluso efectivo de la tecnología dentro de la empresa y su eficiencia en la obtención de beneficios, por lo tanto, una nva. organización que este de acuerdo con el AEN y que optimice la efectividad del comportamiento estratégico, puede comprometer el rendimiento de la empresa en relación con la obtención de beneficios o puede ser imposible desde la perspectiva de las consideraciones tecnológicas.
Porlo tanto, dividir las responsabilidades en AEN no es sencillo, no obstante existe suficiente experiencia para mostrar que el concepto sobre la relación entre AEN y UEN es una herramienta necesaria para proporcionar a una empresa una visión clara de su ambiente futuro, el cual es esencial para la toma efectiva de decisiones estratégicas.
1.2 Ciclo de Vida de la Demanda y Tecnología




Elciclo de la Demanda puede subdividirse en partes distintivas:

I. EMERGENCIA: periodo turbulento mediante el cual surge una industria y varios competidores aspirantes tratan de obtener el liderazgo.
II. CRECIMIENTO ACELERADO: durante el cual los competidores que sobreviven disfrutan los beneficios de su victoria; aquí el crecimiento de la demanda supera comúnmente el de la oferta.
III.CRECIMIENTO RETARDADO: cuando aparecen signos tempranos de saturación y la oferta comienza a exceder a la demanda.
IV. MADUREZ: cuando se alcanza la saturación y existe un exceso sustancial de la capacidad.
V. DECLINACION: a un volumen inferior de demanda, determinada por factores demográficos y económicos antiguos y por las tasas de obsolescencia o de consumo de productos.

La disminución delcrecimiento y la madurez, no aparecen como aberraciones, sino como consecuencias inevitables del desarrollo económico.
Pruebas históricas, demuestran que la duración de los ciclos de vida de la industria disminuyo, principalmente gracias al mejoramiento de la gerencia y de efectividad de las empresas.
Esta disminución de tiempo entre el origen y la saturación de un AEN, propone a la gerencia varios...