Antecedentes de la marca

El origen de las marcas
Las marcas comenzaron en Suecia en la Edad Media (476-1492) cuando la actividad económica fundamental era la agraria y las materias primas se obtenían de la naturaleza: animales, minerales, plantas, etc.
Marcar consistía en imponer a fuego un símbolo en la carne de una res, para indicar la propiedad de la misma . La etimología del término nos indica que la palabra“marca” es una evolución del antiguo término escandinavo “brandr”.
Los vikingos podrían haber expandido el término “brandr” a Inglaterra, donde se incorporó al lenguaje habitual como “brand” (marca) .
Del mismo modo, esta acción se adoptó durante finales del siglo XII y principios del XIII, mediante la práctica de la abjura. La práctica de la abjura significaba el exilio o destierro de un delincuentede Inglaterra para siempre. Con el fin de comunicar el estatus del exiliado al mundo en general, para identificarle como una persona que no era de fiar, se marcaban los pulgares del abjurado con una “A”.
En Derecho Mercantil, se usa el término marca para la antigua acción de “marcar”. Las patentes y marcas registradas se reconocieron por primera vez con la promulgación de la Ley de PatentesVeneciana en 1474 . El significado de marcar se registró posteriormente en el diccionario en 1552 como “marca identificativa realizada con un metal incandescente” . Entre mediados del siglo XVI y principios del XIX, el término “marcar” se empezó a relacionar con marca, emociones y confianza. Una marca era un símbolo que diferenciaba los bienes de diferentes fabricantes.
Las marcas más antiguas queexisten hoy en día se introdujeron en el mercado en el siglo XVIII y corresponden al sector de las bebidas alcohólicas. La razón es que estos productos no eran perecederos (por su contenido de alcohol), por lo que necesitaban un nombre/símbolo distintivo para facilitar su identificación en grandes áreas y durante largos periodos de tiempo. Algunos ejemplos de las marcas más antiguas son “Twining1706”, Schweppes 1798” y Ballantine’s 1809” .
En Estados Unidos, si bien ya se habían lanzado las primeras marcas, no fue posible registrar patentes hasta la Constitución de 1790, y en Francia, hasta la promulgación de la ley de patentes un año después, en 1791.
Durante la era preindustrial (1760-1830), la agricultura seguía siendo la principal fuente de ingresos y puestos de trabajo y la mayoría de“consumidores” producía sus propios alimentos. A finales de esta época, en 1827, el término marca se amplió e incluyó en el diccionario como “un cuño particular de determinados bienes”


El Origen de la Gestión de las Marcas

Poco después de estas evoluciones, al aparecer más marcas en los mismos sectores del mercado, a la vez que aumentaba la competencia entre categorías, gestionar la creaciónde anuncios y las imágenes resultantes ya no era suficiente. Se dice que en 1931, Neil McElroy cambió para siempre el marketing, al redactar su clásico memorándum en Procter and Gamble (P&G), que llevó a la creación de la disciplina del branding (Aaker, Joachimsthaler, 2000; Larry Light, 2004; et al).
En este memorándum, McElroy afirma que además de tener a una persona a cargo de la publicidad decada marca, debería haber un equipo sustancial dedicado a pensar en todos y cada uno de los aspectos del marketing. Este grupo dedicado debería atender solamente a una marca. La nueva unidad debería incluir un asistente de marca, varias personas encargadas de revisar, y otras con tareas muy concretas .
Estos gestores deberían preocuparse por la marca, que se comercializaría como si fuera unaactividad independiente. De este modo, sería posible solucionar “problemas comerciales” analizando ventas y beneficios para cada área del mercado, y poder así identificar problemas comerciales . Asimismo, a través del branding las características y las ventajas de cada marca se distinguirían de las de las demás .
Esta evolución surgió en el momento en el que McElroy identificó la necesidad de...