ANTES DE INICIAR UN PLAN DE MARKETING

ANTES DE INICIAR UN PLAN DE MARKETING

1. Análisis de la situación

¿Dónde se encuentra nuestra empresa? ¿Cuál es el punto de arranque? Ésta es la primera cuestión que hay que plantearse en la fase inicial de nuestro esfuerzo planificador: sin tomar conciencia de nuestra situación actual, difícilmente podremos saber hacia dónde dirigirnos.

Lógicamente, no se procederá de igual modo si ya existeun plan de marketing previo del período anterior –el cual nos servirá de antecedente y punto departida para conocer la situación en la medida en que se haya o no cumplido y en que las circunstancias hayan evolucionado–.

Para dar una dimensión más completa a esta etapa, partiremos de la hipótesis de que no se dispone de ese plan anterior y de que, por tanto, debe construirse ese estudio ex novo.En este sentido, siempre habrán de analizarse datos en dos planos, que podrán organizarse de la manera que se estime más eficaz, pero que siempre deberán conducirnos a un diagnóstico final de la situación.

Esos dos planos son el externo (mercado, competencia, entorno socioeconómico, etc.) y el interno (productos, clientes, estructura interna de la empresa, etc.). Como algunos autores hanseñalado, esta fase supone en realidad un recorrido por las tres “C”: capacidades, clientes y competencia.

2. Análisis de la situación externa

2.1. Entorno

Pueden incluirse aquí todos los factores que intervienen en el entorno en el que se encuentra nuestra empresa: los socioeconómicos, los legales, los socioculturales y, cada vez más, los tecnológicos. Esta información debe ser examinada para detectarlas posibles implicaciones en la actividad de nuestra empresa.

Con frecuencia, uno de los principales problemas de este estudio es la excesiva información de la que se dispone, por lo que habrá que seleccionar aquélla que sea de verdadero interés y relevancia; habrá que valorar, además, la fiabilidad y actualidad de la fuente de la que se haya obtenido.

Este volumen de información variarátambién según la naturaleza y dimensión de la empresa o unidad de negocio sobre la que se vaya a planificar. Así, para un pequeño comerciante, el “universo” de su entorno será siempre más restringido, puesto que quedará limitado normalmente a su área local de influencia. Por ejemplo, para una droguería de barrio, el hecho de que se vayan a construir varios bloques de viviendas nuevas cerca de su localtendrá una relevancia notable en sus perspectivas.

En el caso de grandes empresas, ese microentorno se convierte en un
macroentorno en el que tendrán influencia elementos y datos más genéricos o indicadores a gran escala. Por ejemplo, una entidad financiera y la situación económica en determinado país donde tiene instaladas filiales.

En el primer supuesto, las fuentes de información son mucho máscercanas y accesibles; sencillamente, basta con mirar y escuchar bien. En el segundo escenario, el manejo de otro tipo de información más cualificada y compleja se hará totalmente necesario. Las fuentes donde recabar esta información deben ser diversas:

- asociaciones profesionales, oficinas estatales o institutos de estadística;
- medios especializados;
- investigaciones externas o estudios demercado;
- cámaras de comercio;
- bases de datos e informes sectoriales; e
- Internet y páginas web específicas.

2.2. Mercado

De todo este entorno en general, interesa llevar a cabo un análisis del mercado en cuanto a su estructura y a su evolución:

- Dimensión del mercado: amplitud, segmentación, madurez, saturación, etc.
- Características relevantes: quiénes son los principales clientes yproveedores, cuáles son los productos preferidos, etc.
- Canales de distribución.
- Sistemas de comunicación: medios, principales promociones, etc.
- Rendimiento de las empresas en general.
- Evolución: posibles tendencias futuras.
- Innovaciones tecnológicas, legales, medioambientales, etc.

La información sobre todos estos aspectos puede ser ordenada en una tabla que recoja los posibles puntos...