antropología de marca

Antropología del Consumo1: Un Valor Cultural en los Estudios de Mercado
por: Roberto Alva, director de proyectos Grado7, JWT
En la actualidad, la mercadotecnia se ha apoyado en diversas disciplinas para reforzar y entender con mayor claridad el comportamiento del consumidor. La antropología es la que ha permitido obtener mayor información sobre éste, no sólo a nivel individual, sino social. Hapermitido romper con la percepción de las teorías económicas en dónde se planteaba que los consumidores actuaban de forma racional para cubrir sus necesidades o satisfacciones con la adquisición de algún bien o servicio.
Esta disciplina ha propuesto una nueva corriente dentro del campo de la mercadotecnia (antropología del consumo o del marketing, etnomarketing) en donde se plantea la influenciaen el consumidor por sus diferentes grupos de pertenencia, los distintos roles que pone en juego en su vida diaria y los múltiples estados emocionales y situacionales que forman ese gran conglomerado en una toma de decisión, creando así un modelo más complejo en donde se reflejan tanto aspectos cognoscitivos como emocionales y socioculturales.
También ha permitido un estudio más profundo de lapersonalidad2 y ha impulsado la clasificación de los consumidores en distintos subgrupos o target para mostrar con mayor claridad las diferencias y semejanzas entre ellos. Esto otorga un enfoque distinto a los mercadólogos, los cuales desarrollaban sus campañas y productos a partir de las características intrínsecas del producto con el fin de adaptar las personalidades de los consumidores a losmismos. Cuando el proceso se presenta de forma inversa, pues el consumidor, a partir de su propia personalidad, le otorga características simbólicas a éstos (algunas marcas/productos van más allá de una necesidad funcional, y desempeñan un rol determinante en diferentes momentos de su vida al representar la tradición, confianza, socialización, renovación, pertenencia, inclusión o exclusión endeterminados contextos, entre otros). Si además sabemos que la personalidad no es estática, pues se va construyendo a partir de la influencia del ambiente en el que se desenvuelven las personas; de las experiencias y del conocimiento adquiridas a través de ellas y de cualquier hecho social que ocurra en la vida diaria del consumidor que le permita desarrollarse y madurar en ese aspecto, el esfuerzo porparte de la mercadotecnia radica en mantener y actualizar dicho
crecimiento para evolucionar, como marca/producto, con el consumidor. Es decir, implica un estudio constante y un proceso de maduración gradual, aspectos que la antropología del consumo ha facilitado en esta disciplina.
Esto ha permitido que la cultura sea vista como trasfondo de los comportamientos de consumo y, al mismo tiempo,poder observar cómo determinados productos van adquiriendo una carga simbólica que antes no era considerada, obligando de igual forma a recurrir a lo cultural como criterio de segmentación, como conductor y guía del éxito.
ANTROPOLOGÍA DEL CONSUMO
Antes que nada habría que poner de manifiesto cómo la antropología del consumo ha revalorado a la cultura como punto central en el desarrollo deproductos y su publicidad desde varios puntos de vista: el consumidor, la organización y el mercado en el que se desenvuelven y a demostrado la relevancia que tiene el simbolismo en el proceso de consumo que caracteriza a la cultura (individual y social) en la que se ven inmersas un sinfín de marcas con las que se enfrenta el consumidor.
Por lo tanto, ha permitido develar varias interrogantes que semantenían ocultas tras los valores y las creencias que predominaban en el consumidor y que no eran tomadas en cuenta, además de ese mundo simbólico que subyace en cada una de las subculturas y la forma en que se desarrolla la conducta humana en sus diferentes roles (consumidor, comprador, cliente, empleado, intermediarios, niveles socioeconómicos, ciclos de vida, etcétera) y la relación con los...