Antropomedia

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Todos dejamos un rastro de datos en internet, también llamado ‘huella digital’. Ésta no sólo refleja nuestro comportamiento como internautas, sino como seres humanos. Antropomedia, un grupo de psicólogos y antropólogos digitales, estudia estas conductas para revolucionar el análisis del consumidor.
Por profesión, Alejandro Servín Arroyo es comunicólogo. Sin embargo, él encontró suverdadera vocación en la antropología digital. Además de reunir experiencia como especialista en marketing online (mercadotecnia en línea) y comercio electrónico, trabajando en empresas como Bertelsmann (en Nueva York y Barcelona), Mind Co. y Brain Scan (en México), Alejandro también es un apasionado de los estudios socioculturales: “Empecé a conocer la perspectiva de la antropología en elestudio de los comportamientos humanos, y la importancia que conlleva entender a las personas para justificar estrategias de comunicación o de mercadeo. Eso es algo que pocos se preocupan por conocer”.
Así, junto con Marcos de Colsa y Axel Mayen, dos antropólogos que compartían su insatisfacción por la capacidad de la mercadotecnia tradicional para analizar al consumidor, decidieron dar un paso másallá de las técnicas convencionales, fundando Antropomedia, una firma de eResearch (investigación en línea) y marketing online, que fundamenta todos sus procesos aplicando técnicas de investigación derivadas de la antropología social, las ciencias de la comunicación y la psicología social: “Investigamos [Marcos, Axel y yo] qué información existía sobre el tema de antropología digital para construiruna metodología adecuada, con una estrategia robusta”, explica Alejandro. “Por eso decidimos crear una agencia nueva, especializada en investigar cómo es que el ser humano entiende internet, y cómo lo usa para planear estrategias de mercado con base en estos conocimientos.”
Entre las tribus virtuales
El mundo digital se ha convertido en una dimensión importante en la vida cotidiana de laspersonas. Dentro de internet, ya podemos encontrar ‘comunidades virtuales’, que consisten en grupos de personas que se organizan en torno a un interés común. También han aparecido las ‘tribus online’: grupos reducidos de individuos —contactos de Facebook, por ejemplo— que generan relaciones, interacciones y rituales de comunicación directos, tanto en el mundo virtual como en el mundo real. Para comprendera estos grupos, Antropomedia utiliza la investigación cuantitativa y cualitativa, apoyada en tecnología e interpretada por humanos, por medio de herramientas como la etnografía virtual —en donde el investigador observa y participa con grupos o usuarios de sitios web o blogs—, o la sociometría reticular —identificación de las tribus pertenecientes a una comunidad, reconociendo sus relaciones,interacciones y agrupaciones temáticas, construidas dentro de su mundo online—: “Con la llegada de internet, podemos saber exactamente con quién te relacionas más”, comenta Alejandro, “y qué tipo de contenidos tienen en común con esas personas, que los hace formar tribus. Podemos medir esto con muchísima precisión cuando le damos el contexto de la antropología digital: cómo es que esos datos reflejanrelaciones”. También, gracias a su contexto antropológico, los integrantes de Antropomedia saben que, para generar presencia en el mundo cibernético, realizar una mera estrategia de redes sociales no es suficiente. Por eso, Alejandro, Marcos y Axel quieren ir más allá: no sólo pretenden que las empresas cuenten con nuevas campañas de comunicación, sino que generen ‘redes sociales virtuosas enmedios sociales’: “La traducción literal de ‘red social’ es social network”, explica Alejandro. “Es el espacio donde tenemos a los contactos que conocemos realmente, y con quienes tenemos una interacción más directa. Y la traducción de social media es ‘medio social’. Entonces, si entendemos que un medio es todo aquello que intermedia entre la realidad y lo que acontece, esta definición aclara que...