Análisis de los consumidores

Diversión en el centro comercial
Estudio de las fuentes generadoras del entretenimiento y análisis de los efectos derivados en la conducta del consumidor
MARÍA AVELLO y JESÚS GARCÍA DE MADARIAGA Universidad Complutense de Madrid. Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados

I Resumen En este trabajo se aborda el estudio del comportamiento del consumidor en los centroscomerciales. Para muchas personas ir de compras se ha convertido en su forma favorita de entretenimiento, al que dedican gran parte de su tiempo de ocio. La sensación de diversión experimentada durante el tiempo que se destina a la compra, o a la simple exploración de las tiendas y surtidos, se traduce en conductas de compra favorables para los gestores de los centros comerciales. A partir de estaspremisas se llevó a cabo un estudio exploratorio con los datos recogidos de 350 individuos en ocho centros comerciales del área metropolitana de Madrid. Del estudio se obtienen interesantes conclusiones sobre la influencia de la diversión en la conducta de compra. PALABRAS CLAVE: Centros comerciales, ocio, diversión en la compra.

E

n la primera década del siglo XXI, España se ha consolidado comouna sociedad de consumo, producto de una auténtica revolución de sus estructuras comerciales. Dentro del conjunto de establecimientos minoristas, uno de los formatos que más ha crecido, y que continúa haciéndolo, es el centro comercial. En 1998 había 263 centros comerciales en España, diez años más tarde se han duplicado (514). Su ubicación se ha trasladado al extrarradio de las ciudades. Lasnuevas edificaciones en las que se implantan son cada vez de mayor tamaño, lo que genera más posibilidades de entretenimiento para sus clientes al incluir nuevos servicios, convirtiéndolos en auténticos templos de ocio a los que

el consumidor acude como forma de disfrute para pasar su tiempo libre. Restaurantes, boleras, cines, zonas de juego para niños, guarderías y hasta pistas de esquí sonalgunas de las formas de diversión que se ofrecen a los clientes de los centros comerciales más modernos (cuadro 1). La forma de comprar ha evolucionado: ir de compras se ha convertido en una nueva forma de ocio para el consumidor.

IR DE COMPRAS VERSUS HACER LA COMPRA

Para muchas personas ir de compras supone su forma favorita de entretenimiento. Hoy, ir de compras o de tiendas es una actividadvoluntaria

Distribución y Consumo / www.mercasa.es / Mayo-Junio 2010 I 1

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que forma parte del tiempo libre de los sujetos y se puede considerar, hasta cierto punto, un concepto opuesto al tradicional de “hacer la compra”. Durante muchos años, el hecho de comprar fue considerado una actividad racional. Uno salía a comprar aquello que necesitaba ajustándose aun presupuesto limitado. Esta visión funcional o utilitaria de la compra ha quedado prácticamente en desuso. En este momento ir de compras forma parte del tiempo y presupuesto destinados al ocio, y por ello los centros comerciales transforman sus espacios de venta en verdaderos centros generadores de experiencias de consumo y emoción. La propia experiencia de ir de compras que incluye laexploración de tiendas, escaparates y surtidos, localización y adquisición de bienes o servicios, trasciende al propio producto, para convertirse por sí misma en una fuente de gratificación para el consumidor que se traduce en entretenimiento y placer. No es raro escuchar expresiones como: me gusta comprar, me divierte ir de tiendas, en las que no se especifica el producto que se desea adquirir, sino quese hace exclusiva mención a la actividad: visitar y permanecer tiempo en establecimientos comerciales, entendida ésta como una experiencia gratificante (Schmitt, 2006). Actualmente no se consumen sólo los productos que se adquieren, sino que se generan experiencias susceptibles de ser consumidas en busca de emociones placenteras (Lenderman y Sánchez, 2008). Durante el tiempo que los clientes...