Análisis De Una Publicidad A Través De Retórica De La Imagen De Roland Barthes

A. Interpretación del texto. Mensajes del discurso publicitario.

La imagen presenta tres mensajes: lingüístico, icónico codificado e icónico no codificado.
El mensaje lingüístico es el que comunica a través de las palabras. Para ser descifrado no requiere más conocimientos que el de la escritura.
Barthes, plantea la cuestión del mensaje lingüístico, en el marco de las comunicaciones demasas, afirmando que está presente en todas las imágenes como título, como leyenda, como artículo de prensa, diálogo de película, fumetto. Por ello dice que somos una civilización de la escritura, porque la escritura y la palabra son términos completos de la estructura informacional.
Teniendo en cuenta que el mensaje lingüístico puede ser doble: de denotación y connotación, tiene dos funciones: la deanclaje o denominativa, y la de relevo.
La primera, corresponde a un anclaje de todos los sentidos posibles (denotados) del objeto, mediante el empleo de una nomenclatura. La leyenda que acompaña a la imagen me ayuda a elegir el nivel de percepción adecuado para interpretarla.
Esta función lingüística, es la más frecuente y aparece generalmente en la fotografía de prensa y en publicidad.
Anivel del mensaje simbólico, el mensaje lingüístico guía ya no la identificación, sino la interpretación. Constituye una especie de tenaza que impide que los sentidos connotados proliferen hacia regiones demasiado individuales.
En otras palabras, el mensaje lingüístico de anclaje encausa la significación de la imagen, y delimita sus posibles y numerosas interpretaciones.
En publicidad el anclajepuede ser ideológico y esta es su función principal. El texto guía al lector entre los significados de la imagen, le hace evitar algunos y recibir otros, y a través de un dispatching, a menudo sutil, lo teleguía hacia un sentido elegido con antelación. Es un metalenguaje aplicado a algunos de los signos del mensaje icónico. Y en este sentido la imagen es quien posee la carga informativa.
El anclajefunciona como moderador ante los posibles significados de la imagen; por eso el texto tiene un valor regresivo en el caso paradójico en que la imagen está construida según el texto.
La función de relevo establece una relación complementaria con la imagen. Podría decirse que no funcionaría la imagen sin el texto, y viceversa. Es menos frecuente que la de anclaje, por lo menos en imagen fija, y sela encuentra principalmente en dibujos humorísticos e historietas, también en el cine. La unidad del mensaje se cumple en un nivel superior: el de la historia, la anécdota, el relato, la diégesis (el mundo ficcional). En el caso del cine, el diálogo, al disponer en la secuencia de mensajes sentidos que no se encuentran en la imagen, hace avanzar la acción en forma efectiva.
El mensaje denotado omensaje icónico no codificado, es comprendido por todos, constituye un mensaje privativo, constituido por lo que queda en la imagen cuando se borran mentalmente los signos de connotación; despojada utópicamente de sus connotaciones, la imagen se volvería radicalmente objetiva, inocente. En el caso de la fotografía, en razón de su naturaleza analógica constituiría un mensaje aparentemente sincódigo. Esto, siguiendo con el razonamiento de Barthes, sería por el poder de transmitir la información literal sin formarla con la ayuda de signos discontinuos y reglas de transformación. La fotografía, puede elegir su tema, su marco y su ángulo, pero no puede intervenir en el interior del objeto: la escena está ahí, captada mecánicamente (objetivamente); las intervenciones del hombre en la fotografía(encuadre, distancia, luz, textura) pertenecen al plano de la connotación.
El mensaje connotado o mensaje icónico codificado es el mensaje oculto, cuya interpretación dependerá de la persona que lo recibe. Es simbólico, cultural o connotado porque los signos provienen de un código cultural.
El número de lecturas de una misma lexia o imagen, varía según los individuos. Pero no es anárquica,...