Análisis mercadona

Dirección Estratégica y Desarrollo Organizativo
Elaborado por: Paula Carranco Márquez
Fernando Cornejo Fernández
Arturo de los Santos Arenas

Profesor: Francisco Javier Forcadell
CASO PRÁCTICO
MERCADONA


1. DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN ACTUAL Y FUTURA DEL SECTOR DE LA DISTRIBUCIÓN.
En el Plan de Actuación en el Comercio Interior (PACI) se destacan las siguientes característicasdel sector de la distribución comercial en España:
* La fuerte competencia y alta densidad comercial del sector.
* La creciente rivalidad, que se traduce en una presión a la baja sobre los precios de los productos envasados.
* Sector caracterizado por una elevada presión sobre los proveedores (precios y plazos de pago), aunque en algunos casos se empieza a implantar un nuevo modelobasado en la colaboración a largo plazo (productos, marketing, gestión lineal, intercambio de información).
* Determinados formatos comerciales como hipermercados, establecimientos de descuento y cash & carry, han optado por el desarrollo de marcas blancas con precios inferiores.
* Fuerte concentración empresarial.
Actualmente, y debido a la crisis económica, existe una fuerterecesión del consumo y una guerra de precios que tienen como consecuencia el descenso de los precios y de los beneficios para las empresas del sector.
El 70% de la distribución en España lo copan 7 marcas: Carrerfour, Mercadona, Lidl, Día, Eroski, Grupo El Corte Inglés y Alcampo. La competencia entre formatos favorece a los supermercados que incrementan su cuota de mercado, absorbiendo la pérdidade cuota del comercio tradicional y del autoservicio, y mostrando los hipermercados una clara tendencia a la baja. El modelo competencial favorece a los supermercados grandes (entre 1.000 y 2.499 m2).
En este sector, el ingreso de nuevos competidores, dependerá del tipo y nivel de barreras de entrada, y de la capacidad de represalia de las empresas del sector, por un lado. Y por otro, en elcaso de que haya beneficios superiores a la media en el sector, éste atraerá nuevos inversionistas, aumentando la competencia y bajando la rentabilidad. Podríamos considerar como barreras de entrada los requisitos de capital, que son bastante elevados; la curva de experiencia de las empresas que ya están consolidadas en el sector, y las barreras gubernamentales, que son mayores o menores en funciónde la localización geográfica de las tiendas.
Actualmente debido a la poca rentabilidad del sector, y a las barreras de entrada que hemos comentado, es improbable la entrada de nuevos competidores.
1.3 COMPETIDORES EXISTENTES.
En cuanto a la competencia existente, podemos analizarla en torno a distintos factores:
Concentración: Encontramos diferencias en cuanto a formatos hipermercadosy Discount, y supermercados. Los primeros están muy concentrados, con un número limitado de operadores que dominan el mercado: Carrefour, Eroski, Hipercor y Alcampo. El sector supermercados se caracteriza por un alto grado de fragmentación, donde solo existen 4 enseñas con presencia nacional: Mercadona, Eroski, Covirán y Dinosol. La característica más significativa de este formato es lapresencia de numerosas empresas presentes a nivel regional, algunas de ellas liderando sus zonas geográficas de cobertura Consum, Gadisa, El Árbol, Ahorramás y Aldi. En cuanto a los formatos Discount (Día, Aldi y Lidl), encontramos una gran concentración con presencia a nivel nacional.
Costos fijos elevados, dejando a las empresas con márgenes muy pequeños, viéndose obligadas a mantener altas cifrasde negocios.
Diferenciación entre los productos: Actualmente lo que prima son la marca blanca y los bajos precios vs variedad de marcas, calidad y lo que podríamos considerar Gourmet, dependiendo del tipo de cliente. Lo que ha llevado al establecimiento de una guerra de precios a raíz de la crisis económica.
Grupos empresariales: La rivalidad aumenta cuando potentes grupos empresariales,...