Análisis referencial y retórico del tópico de la cualidad y el individualismo en revistas masculinas

Análisis referencial y retórico del tópico
de la cualidad y el individualismo en
revistas masculinas
Víctor Hernández-Santaolalla
Universidad de Sevilla
vhsantaolalla@us.es
Sergio Cobo-Durán
Universidad de Sevilla
cobosergio@gmail.com

Resumen: La investigación se plantea como un análisis en sentido doble: a) un
análisis referencial de las campañas publicitarias presentes en revistasmasculinas,
y b) un análisis retórico, es decir, tópico, isotópico y entimemático de las mismas. Se
parte de la hipótesis que afirma que la publicidad utiliza el tópico de la cualidad, así
como los valores propios del individualismo, para mantener la ideología capitalista.
El corpus está formado por la publicidad gráfica presente durante el mes de Abril
de 2009 en tres revistas masculinas: GQ,Nox y Men’s Health.
Palabras clave: tópico de la cualidad, individualismo, revistas masculinas,
publicidad

Abstract: The research is presented as an analysis in double sense: a) a referential
analysis of advertising campaigns in men´s magazines, and b) a rhetorical
analysis, that is to say, topic, isotopic and enthymematic of the same ones. It starts
from the hypothesis which affirms thatadvertising uses the topic of the quality, as
well as the individualism own’s values, to support the capitalist ideology. The
corpus is formed by the graphic advertising in three men´s magazines during April
2009: GQ, Nox and Men’s Health.
Keywords: topic of the quality, individualism, men’s magazines, advertising

Revista Comunicación, Nº8, Vol.1, año 2010, PP. 71-88. ISSN 1989-600X

71Víctor Hernández-Santaolalla y Sergio Cobo-Durán

1. Introducción y revisión de la literatura
El publicitario es un discurso eminentemente diferenciador, que otorga un estatus de
unicidad al objeto de su comunicación, una capacidad que se ha convertido en una
exigencia del mercado actual, donde el amplio espectro de productos y servicios
obliga a los publicistas a buscar y recalcaraquellos aspectos que hagan especiales e
inigualables a sus clientes, tejiendo un halo de distinción que envuelve asimismo a los
consumidores de las diferentes marcas.
El producto se torna único, y por extensión su consumidor también. Por esta razón se
puede afirmar que el discurso publicitario es, ante todo, individualista,
convirtiéndose, a su vez, como ya se dejó constancia en un artículoanterior, en el
brazo armado del capitalismo (véase Cobo Durán y Hernández de Santaolalla, 2009).
Así, se concibe el individualismo como una pieza clave de todo el proceso ideológico
capitalista, legitimando el sistema en el que permanece inmerso, y sin el cual,
carecería de sentido. Se puede decir que entre capitalismo y discurso individualista
existe una suerte de relación simbiótica, donde lapublicidad juega un papel de
intermediario, un elemento de cohesión, para lo que acude a una de las disciplinas
argumentativas más antiguas, y al a vez más actuales: la retórica.
De ésta toma prestado el uso de los tópicos (topoi) o lugares comunes, que pueden
definirse como un conjunto de argumentos –“los compartimentos donde se los
ordena”, dirá Barthes (1990: 135) – que comparten y aceptantanto el emisor como el
receptor, y que aunque por lo general demasiado trillado y estereotipado, no es
cuestionado por ningún miembro del grupo, pasando asimismo de generación en
generación. En este sentido, se puede afirmar que los argumentos de la retórica son
aquellos que configuran, de alguna forma, el saber común; una característica que
permite decir mucho en poco tiempo y espacio, comobusca la publicidad. Entre estos
tópicos, uno de los más destacados es el de la cualidad, que proclama el valor de lo
único y específico frente a lo múltiple, definiéndose como oposición al tópico de la
cantidad.
Lo verdadero no puede sucumbir, cualquiera que sea el número de los adversarios:
estamos en presencia de un valor de un orden superior, incomparable. Los
protagonistas del lugar...