Aplicacion Comercial

METODOLOGÍA DE APLICACIÓN EN LOS ASPECTOS COMERCIALES
EN UNA EMPRESA DE SERVICIOS

Vicente Barros Bonnín, vicente.barros@uib.es
Maria Antonia García Sastre, garcia.sastre@uib.es,
Onofre Martorell Cunill, onofre.martorell@uib.es
Universitat de les Illes Balears

ABSTRACT
El nuevo escenario del sector farmacéutico implicara cambios estratégicos, desde el punto de vista comercial. En lospróximos años la farmacia deberá
adaptarse a las nuevas reglas del mercado, para poder mantener su nivel competitivo. Después de una serie de décadas en las cuales se ha primado al
prescriptor, el nuevo siglo traerá consigo un cambio de orientación, en el cual el cliente final será objetivo por primera vez de las estrategias comerciales
planificadas por los establecimientos farmacéuticos.Partiendo de estas premisas, propondremos a lo largo de nuestra ponencia herramientas que
consideramos fundamentales para poder afrontar con éxito, por parte de las farmacias, la nueva situación de mercado.
El merchandising entendido como el conjunto de actividades llevadas a cabo para estimular la compra del producto en el punto de venta, y en el caso que nos
ocupa es la farmacia, incluye lapresentación del producto, la disposición de las estanterías, y el diseño y determinación del contenido del material
publicitario, no puede obviar la nueva dimensión del marketing conocido como marketing interno.
El marketing interno junto con las nuevas tecnologías se constituirán sin duda alguna en principales ventajas competitivas a potenciar frente a la nueva
distribución masiva y despersonalizada.A la ventaja en precios de las grandes superficies se ha de oponer una batería de servicios de valor añadido por parte
de la farmacia tradicional para evitar la pérdida de cuota de mercado.

1. INTRODUCCIÓN
Para comprender cómo funciona la mecánica de ventas del sector farmacéutico en su último tramo, es decir, el despacho de
farmacia que atiende al público, hay que comprender cómo sedistribuyen los recursos económicos que giran alrededor de una oficina de
farmacia, y su fuerte componente público.
El gasto farmacéutico en España alcanza el billón doscientos mil millones anuales, es decir, una cuarta parte de todos los recursos
que el país destina a la sanidad. Una parte importante, de este gasto pasa por las oficinas de farmacia, y condiciona, en buena medida, la
prosperidad ono, de una oficina. Desde la perspectiva del negocio no hay que olvidar que el Gobierno ha reducido por dos veces en pocos
años, el porcentaje de beneficios que tiene derecho a percibir el farmacéutico, por la venta de sus productos, estableciendo un sistema
escalonado que los boticarios consideran lesivo a sus intereses.
En cualquier caso debe sentarse la premisa que en un porcentaje muy altolas ventas que se producen en una farmacia,
proceden de las prescripciones realizadas por los facultativos de la Seguridad Social. El proceso es sencillo, el prescriptor libra la
receta, el enfermo la entrega a una farmacia pagando una cantidad o no, según sea pensionista o no, y el farmacéutico gira esa
receta al Insalud, que es quién en el plazo acordado le abona el coste del producto. Elfarmacéutico paga así a su proveedor, que
suele ser una cooperativa farmacéutica detrayendo para sí, el porcentaje de beneficios establecido de antemano por el Gobierno. En
todo este proceso se generan escasos márgenes de maniobra comercial a saber, el farmacéutico, aunque en ocasiones puede
hacerlo, no lo suele hacer, puede cambiar el producto prescrito por un genérico (él es el principalperjudicado, pues su margen
queda reducido), además tal proceder genera conflictos con los prescriptores, y confusión entre el público. En otro orden de cosas,
el farmacéutico no puede establecerse “dónde le plazca”, viniendo condicionado por diversas consideraciones normativas. Por lo
tanto, le queda un pequeño territorio en el que puede aplicar normas de verdadera comercialización fuera del...