Apologia De Socrates

EL MASAJE DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS La seducción de los objetos y la identidad de los sujetos
"Toda publicidad dice' su producto pero cuenta' otra cosa. Al tocar el producto mediante el lenguaje publicitario los hombres le asignan sentido y transforman así su mero uso en experiencia del espíritu"  
  (Roland Barthes)
En nuestras sociedades la publicidad actúa como un crisol donde se fundenlos mitos de ayer y los ritos de hoy con el fin de obtener ese brebaje alucinante (y alucinógeno) con el que se construye la actual ideología espe(cta)cular del objeto. Porque, además de informarnos sobre los objetos, el incesante masaje de los mensajes publicitarios nos dice otras cosas. En el interior de los anuncios se alaban determinados estilos de vida, se elogian o condenan maneras deentender (y de hacer) el mundo, se fomentan o silencian ideologías, se persuade a las personas de la utilidad de ciertos hábitos y de la bondad de ciertas conductas y se vende un oasis de ensueño, de euforia y de perfección absoluta en el que se proclama a diestro y siniestro el intenso (y efímero) placer de los objetos y de las marcas. De este modo, el decir de los objetos (la estética de lapublicidad) se convierte no sólo en una astucia comunicativa orientada a exhibir las cualidades de los productos sino también en una eficacísima herramienta con la que se construye la identidad sociocultural de los sujetas (la ética de la publicidad). Quizá el arte de seducir y cono de la publicidad, al instalarnos en el paraíso terrenal de los objetos, no sea a la postre otra cosa que un modo de afirmar(categóricamente) lo absurdo (e irreal) de pensar el mundo de otra manera.
Hace veinticuatro siglos un filósofo estagirita acometió la ardua tarea de edificar una retórica capaz de estudiar el arte de la persuasión entre las personas y las formas que adquiere el discurso en su afán de convencer a un auditorio. Si Aristóteles viviera hoy entre nosotros, estaría de acuerdo con Umberto Eco (1968)cuando éste afirma que hoy, en nuestras sociedades, no es ya el orador quien convence con el poder de la palabra a un auditorio sino los mensajes de la denominada cultura de masas quienes seducen a las audiencias "con finalidad de persuasión y de dominio".
En efecto, en las últimas décadas asistimos al espectáculo cotidiano de los mensajes de la cultura de masas. Un aluvión inevitable e interminablede series y de concursos televisivos, de videoclips y de anuncios, de álbumes de historietas, de películas y de culebrones exhibe a todas horas formas verbales y visuales de una  indudable eficacia comunicativa y nos invita a consumir fragmentos de esa otra realidad que construyen los relatos de la persuasión de masas. Los mensajes de los medios de comunicación y de la publicidad invadenespe(cta)cularmente el escenario comunicativo con su parafernalia de textos (y de contextos) de ficción y reflejan en nuestras sociedades ese acto de poder que consiste en contar las cosas desde la visión (y en consecuencia desde la versión) de quien controla no solo el decir sino también los canales de difusión a gran escala de tales mensajes.
Espacios públicos, deseos privados
En este contexto, y enuna época en la que el descrédito de las utopías ha acabado por convertir a las mercancías en fetiches de un culto cada vez más devoto, fiel y cautivo, la publicidad erige una mitología (y una ideología) del objeto cotidiano capaz de situarnos ilusoriamente a este lado del edén (Lomas, 1996b), capaz de procurarnos cierto placer y capaz de seducir la mirada del deseo de las personas en unespectáculo de opulencia comunicativa que invade de forma creciente el paisaje urbano, el espacio de la prensa, el acontecimiento deportivo, el escenario cultural y el corazón de los programas de televisión. De ahí que el espacio público sea cada vez más un espacio publicitario y de ahí que la sociedad sea cada vez más, como escribiera el poeta Blas de Otero, "una embarcación sin rumbo acosada por la...