Aportación de entrevista en profundidad

Capítulo XX ¿Qué aporta la entrevista en profundidad?
Pepe Martínez

Introducción
En el caso de la Entrevista en Profundidad estamos hablando de una persona o participante que representa a un segmento de la realidad social (macrogrupo). La riqueza de la entrevista individual se encuentra en la posibilidad de poder profundizar en el punto de vista de una persona. Este hecho permiteinvestigar la relación que existe entre los pensamientos, las emociones, el lenguaje (discurso verbal) y la acción (comportamiento del consumidor). Es decir, que es una técnica idónea para estudiar las relaciones existentes entre los diferentes niveles de la persona entrevistada: • Nivel cognitivo ➔ lo que piensa. • Nivel emocional ➔ lo que siente. • Nivel lingüístico ➔ lo que dice. • Y nivelcomportamental o conductual ➔ lo que hace. En la Entrevista en Profundidad, la parte se resalta frente al todo. La realidad social es un telón de fondo. El sujeto es el protagonista. Por lo tanto, el nivel individual (la Psicología) sobresale por encima del nivel social (la Sociología). Gracias a la Entrevista se puede estudiar en detalle la interrelación entre los fenómenos psicológicos y sociológicos; esdecir, cómo el individuo colabora en la construcción de la realidad social, y cómo ésta influye en él. A primera vista se puede pensar que es más fácil conducir una Entrevista en Profundidad que una Reunión de Grupo. Pero normalmente suele ser al contrario, porque en el grupo hay más participantes y, por lo tanto, más recursos para abordar la tarea. En la entrevista el tema es desarrollado por unasola persona; si no tiene recursos, el moderador le tiene que ayudar sin condicionar su discurso libre y espontáneo. La Entrevista en Profundidad tiene sus antecedentes en la psicoterapia individual de carácter psicoanalítico –Freud1 o de naturaleza humanista –Rogers2. En realidad, es una extensión de la entrevista psicológica al campo de la investigación de mercados. En vez de hablarnos de sí mismay de su relación con el entorno que le rodea, la persona nos habla de un producto, de un servicio, de un “spot” publicitario, de un envase, etc. La Entrevista en Profundidad es también una evolución del trabajo de campo que hicieron los antropólogos (hablando con los informadores) a comienzos del siglo pasado y las Historias de Vida que utilizaron los sociólogos. Sócrates3, el famoso filósofogriego, fue el primer “entrevistador” del que tenemos noticias. Destacó por su forma de filosofar desde el “no saber”. Esta manera de pensar se denominó “mayeútica”. Sócrates
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Sigmund Freud (1856-1939). Médico neurólogo y pensador austriaco. Creador del Psicoanálisis. Carl Ransom Rogers (1902-1987). Psicólogo norteamericano fundador del enfoque Humanista. Sócrates (470adC-399adC). Famosofilósofo griego.

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Cualitativa-Mente

tenía la habilidad de favorecer de forma natural que otra persona fuera descubriendo su propia sabiduría sobre un tema y alcanzara sus propias conclusiones. Existe un fuerte paralelismo entre la mayeútica socrática y la actitud del técnico Cualitativo cuando realiza una Entrevista en Profundidad. El moderador favorece constantemente que el entrevistadole presente su visión del mercado y la relación que mantiene con las marcas. Posteriormente Platón4, discípulo de Sócrates, puso en boca de éste la siguiente descripción de la mayeútica: “y el reproche que tanto se me ha formulado ya, de que interrogo a los demás, pero jamás manifiesto yo mismo cuál es mi pensamiento acerca de ningún tema, ignorante como soy, es un reproche justificadísimo”. Sedetecta en este texto la humilde actitud de la sabiduría socrática. El entrevistador no puede condicionar con sus intervenciones y comentarios el discurso libre y espontáneo de la persona entrevistada sobre el producto/marca. Por lo tanto, hay que ser muy cuidadoso con los comentarios que se hacen o las preguntas que se realizan, para no sugerir temas concretos que influyan en las aportaciones...