aprendizaje y memoria en marketing



Los procesos de compra del consumidor son aprendidos, como la mayor parte de sus comportamientos. El aprendizaje conduce al conocimiento, y es parte determinante en la formación de actitudes y en el comportamiento, y en la elección de marcas y de los lugares de compra. Así, el aprendizaje es un cambio relativamente permanente de la conducta. Normalmente esta permanencia es fruto de laexperiencia derivada de los comportamientos que van desarrollándose a medida que el organismo madura. Los cambios de la conducta con frecuencia se producen sin que el individuo los busque deliberadamente, sino como resultado de procesos no totalmente conscientes. Por ello, el aprendizaje no puede ser observado directamente, sino que lo inferimos de la existencia de un cambio determinado, de unarespuesta ante la presencia de un estímulo. Estas respuestas se van integrando en la estructura mental y por ello el aprendizaje constituye el contenido de la memoria a largo plazo, y en definitiva el conocimiento:
Estímulo -> Procesamiento de la Información -> Aprendizaje -> Memoria -> Conocimiento
El ser humano aprende y este hecho va consolidando valores, gustos, preferencias, sentimientos,significados y actitudes y comportamientos.
Desde el punto de vista del marketing podemos distinguir:
aprendizaje básico de conductas que generan hábitos de consumo transmitidos culturalmente
aprendizaje cognitivo, de adquisición continua y permanente de información que conduce al conocimiento
aprendizaje de actitudes que llevan a solucionar situaciones de un modo lógico
el comportamiento comoresultado del aprendizaje
Procesos básicos y elementos principales
Nos referimos a algunos de los procesos básicos del aprendizaje:
1.- Condicionamiento (estímulo-respuesta, información-comportamiento). Existe una relación entre un estímulo (ej. música) y una respuesta (ej. marca). Así, las pruebas gratuitas, los cupones de introducción y las promociones y comunicación sirven para aumentar laintención de compra
2.- Observación: el individuo imita conductas que observa previamente y con la imitación se produce el aprendizaje. Así, el marketing utiliza modelos y líderes
3.- Solución de problemas y enfrentamiento a situaciones planteadas aplicando la memoria (aspirina-dolor de cabeza), la imaginación o la razón.
De aquí surgen 3 ideas sobre el aprendizaje:
1.- consiste en la formación deasociaciones entre estímulos y respuestas
2.- es un proceso gradual
3.- depende de la práctica pero también del refuerzo, recompensa o sanción
Independientemente de cómo consigamos el aprendizaje, este esquema es válido:
Estímulos -> Consumidor con necesidades y conocimientos -> Expectativa -> Prueba del Producto -> Consumo del Producto -> Refuerzo -> Incremento de la probabilidad de repetición ->Formación de Hábito



Desde el punto de vista del marketing:
1.- Fuerza y rapidez del aprendizaje. El aprendizaje se realiza rápidamente en las etapas iniciales del proceso, para ir perdiendo velocidad a medida que la acumulación de conocimiento aprendido es más importante. Desde el punto de vista del marketing los responsables deben estar dispuestos inicialmente a la repetición se susmensajes un mayor o menor número de veces. Pero el efecto aprendizaje disminuye con la repetición con lo cada nuevo mensaje repetido será proporcionalmente más costoso. Y también hay que considerar la posibilidad de que aparezca saturación (aburrimiento, falta de atención e incluso rechazo). Finalmente es importante dejar claro que no se debe interrumpir la emisión de mensajes después de un ciertotiempo considerando que el consumidor ya ha aprendido y no va a olvidar, ya que los consumidores tendemos a olvidar aquello que se nos va alejando. El recuerdo se debe mantener periódicamente.
La fuerza del aprendizaje depende de tres elementos:
las propias características del estímulo (diseño e importancia de la decisión de consumo)
el refuerzo positivo (el producto satisface necesidades) o...