APRENDIZAJE

APRENDIZAJE
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Para poder analizar el comportamiento del receptor en comunicación publicitaria, se hará desde una perspectiva básicamente psicológica. Si bien aún hoy no se puede disponer de una teoría generalizada del comportamiento del consumidor, ciertos modelos psicológicos han tenidos una mayor influencia en el proceso de creación de los mensajes publicitarios mientras que otros son másaplicables para la comprensión del receptor-consumidor.
Por aprendizaje se entiende que es cambio relativamente permanente del comportamiento derivado de una experiencia o de una práctica. Para que exista aprendizaje deben darse por lo menos tres condiciones básicas:
1- Modificación de la conducta del sujeto
2- Que esta modificación sea a consecuencia de una adquisición a través de la experienciao de la práctica
3- Que el cambio operado tenga una relativa permanencia temporal.
Con estas tres condiciones los psicólogos han diferenciado el aprendizaje de otros cambios de conducta derivados de causas patológicas (enfermedad neurótica por ejemplo), biológicas (crecimiento o senectud) o físicas (fatiga, adaptación al clima) y lo han convertido en uno de los procesos más importantes queinfluyen en el comportamiento humano.
A pesar de la definición antes mencionada que permite tener una noción de lo que es aprendizaje, no existe un acuerdo generalizado respecto al funcionamiento del proceso de aprender. A continuación se manejaran algunas teorías que contribuyen a la comprensión de ciertos comportamientos del receptor de la comunicación publicitaria, que fueron basadas enexperimentos con animales inferiores o de experiencias sobre comportamientos humanos elementales, como por ejemplo los reflejos.
Según Watson, la “psicología del comportamiento” se ha convertido en el estudio de las reacciones objetivamente observables, que un organismo ejecuta en respuesta a estímulos, también objetivamente observables, y que provienen del medio.
Dentro del conjunto de procesos deaprendizaje descubiertos por la investigación pueden distinguirse tres principales categorías de fenómenos que se corresponden con otras tantas teorías: el aprendizaje por condicionamiento, el llamado aprendizaje operante y el aprendizaje perceptivo.
Aprendizaje por condicionamiento
Es también denominado clásico, y fue originado a partir de los trabajos del fisiólogo ruso Sechenov.
Éste partió de larelación existente entre un organismo y el mundo exterior, premisa de carácter general que le llevo a descubrir la importancia de los reflejos cerebrales y esto es: “la actividad refleja del cerebro, condicionada por los estímulos externos, constituye el mecanismo gracias al cual, el organismo que posee sistema nervioso, establece su conexión con el mundo exterior”. A consecuencia, Sechenov diceque los fenómenos psíquicos (lo que acontece en nuestra mente o psiquis) surgen en el proceso de interacción que se establece entre el individuo y su mundo circundante.
Ivan Pávlov y Vladimir Bechterev a través de sus experimentaciones llegaron a dos importantes modalidades del aprendizaje por condicionamiento: la “apetitiva” y la “evitativa”. En cualquiera de estas dos modalidades, para provocarel condicionamiento es necesario utilizar dos clases de estímulos:
1- Estímulo condicionado: es un estímulo de carácter neutro, ya que sólo produce un estado de alerta y no da lugar a una respuesta específica.
2- Estímulo incondicionado: éste genera una reacción concreta en forma consistente y se denomina a esta reacción “respuesta incondicionada”.
El procedimiento consiste entonces, en uniresas dos clases de estímulos, de manera tal que el “condicionado”, previamente neutral, desencadene una reacción específica denominada “respuesta condicionada”. Esta unión se llama “refuerzo”.
En la modalidad de aprendizaje apetitiva el estímulo es condicionado. En el experimento llevado a cabo por Pávlov con perros hace sonar una campana (estimulo condicionado), justo antes de colocar al perro...