Apunte 2 Brand Equity Y Modelos De Construccion De Marcas

Brand Equity
y modelos empíricos de construcción y desarrollo de marcas

| THE LAB LATAM
Y&R ABRIL 2006
JPM | ESTRATEGIA DE MARCAS – MsM UAI 2012

Copyright © Andrés Cuneo

Índice general de contenidos

1

Definiendo el concepto de Brand Equity: Aaker y Keller.

2

Modelos: BrandAsset Valuator Y&R, Brand Dynamics Millward Brown,
ICM Collect GFK, otros.

3

4

Las marcas y su vínculo con lasfinanzas.

Tendencias: The Brand Bubble (la burbuja de las marcas).

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1

¿Qué es el Brand
Equity?

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Brand Equity: Conceptualización
“Conjunto de asociaciones y comportamientos de clientes, canal y otras empresas que permiten
a la marca ganar un mayor beneficio o cuota de mercado de lo que obtendría sin ese nombre y
que da a la marca una ventajacompetitiva, diferenciada y sostenible” (Marketing Science
Institute, 1988)
“Valor incremental de un producto debido al nombre de marca”.
“Incremento en la prima de precio en un producto más allá del valor justificado por su calidad”.
“Cash-flows incrementales asociados a los productos con marca frente a los productos que no la
tienen”.
“Diferencia entre la preferencia global de la marca y aquella basadaen la valoración objetiva de
los atributos del producto”.
“El incremento de la deseabilidad y utilidad percibida que el nombre de marca confiere a un
producto”.
“Conjunto de atributos diferenciales de una marca que añaden valor al balance de una empresa
sobre la media del sector”
Etc, etc, etc.

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2

Brand Equity:
“Valor añadido derivado de la tenencia de una marca”VALOR
PRODUCTO

BRAND
EQUITY

PRODUCTO

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Brand Equity
(David A. Aaker)
El conjunto de activos (o pasivos),
asociados a una marca,
que suman (o restan) valor,
a un producto o servicio.

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3

Brand-Equity Model
(David A. Aaker)
Calidad percibida
Notoriedad
Asociaciones

Brand Equity

Lealtad

Nombre y símbolo

Otros activos
Fuente: David A. Aaker (1991)Copyright © Andrés Cuneo

Brand Equity: A quién sirve?
Valor para el consumidor
• Facilidad en la
interpretación y el
procesamiento de la
información (rapidez)
• La confianza en el proceso
de decisión de compra
(“la mejor opción”)
• La satisfacción en la
experiencia de uso

Fuente: David A. Aaker (1991)

Valor para la empresa
• La efectividad de las acciones
de mktg.
• La lealtad de marca
• Elnivel de precio y los
márgenes
• Las extensiones de marca
• La fuerza en el canal de
distribución

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4

Consumer-Based Brand Equity
(Kevin L. Keller)

El efecto diferencial
que genera en el consumidor un programa de marketing,
en función del conocimiento y el valor que da a la marca.

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Componentes claves

Notoriedad

– Cuán fuerte es la marca en lamemoria
– Reflejada en recuperar la marca en la memoria
en diferentes situaciones de compra/consumo.

Conocimiento
de Marca

Imagen

Source: Kevin L. Keller (1993)

– ¿Cuáles son las percepciones de la marca?
– Reflejada en las asociaciones.

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5

Dimensiones del Conocimiento de Marca
Precio

Reconocimiento
NoRelacionadas
con el
Producto

Notoriedad
Recuerdo

Relacionadascon el
Producto

Conocimiento
de Marca

Packaging
Imaginería
del Usuario
Imaginería
del Uso

Atributos
Asociaciones

Imagen

Favorables

Beneficios

Funcionales

Actitudes

Experienciales

Fuertes

Simbólicas

Únicas
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Fuente: Kevin L. Keller (1993)

Reconozco
la marca

Conozco la
categoría a
que
pertenece

Reconozco la
marca

Conozco
sus
productos

Reconocimiento(Recognition)

Comprendo
la estructura
de beneficios
de la
categoría

Recuerdo
(Recall)
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6

Medición de la notoriedad y
el conocimiento de marca

TOM

Top of Mind
N.Espontánea

Recuerdo

N. Asistida

Reconocimiento

No
Notoriedad

No conocimiento
Pirámide de la Notoriedad
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¿El valor de la notoriedad?

Notoriedad

Actúa como
ancla para
desarrollar...