Apuntes 1 Estrategia 1

Páginas: 49 (12066 palabras) Publicado: 25 de abril de 2015


APUNTES ESTRATEGIA I



Universidad Tecnológica de Chile
Docentes: Magaly Medina Quijón
Bibliografía: Fundamentos de Marketing, Stanton y Marketing Estratégico Lambin




ANÁLISIS DEL ATRACTIVO DEL MERCADO DE REFERENCIA

Dimensión Cuantitativa: Oportunidad económica del Mercado
Dimensión dinámica: Ciclo de vida del producto

Conceptos básicos

1) Demanda Global: Es la demanda primaria, o dela industria. Cantidad de ventas realizadas en un producto-mercado, en un lugar y período definido, por todas las marcas o empresas.
2) Demanda de la marca o empresa: La parte de la demanda global que corresponde a una empresa o marca específica.

En estricto rigor demanda es un término económico que se asocia a la voluntad de comprar o adquirir un producto o servicio, pudiendo definirse como unafunción de respuesta (generalmente curva). Existen factores que la definen y que hacen que cada demanda de producto o industria (dependiendo del nivel de agregación) sea distinta a otra.

3) Demanda global expansible: Cuando los esfuerzos de marketing derivan en un aumento de la demanda (desplazamiento curva)
4) Demanda global no expansible: Cuando los esfuerzos de marketing no tienenincidencia en el nivel de demanda.
5) Mercado potencial actual: es la demanda actual por un determinado producto o servicio, dadas las determinantes de la demanda.
6) Mercado potencial absoluto: máximo posible de la demanda por un producto o servicio, suponiendo que todos los usuarios potenciales son efectivos, y a la tasa de uso óptimo. Es el límite hacia el que tiende la demanda. El principal uso deeste concepto es el cálculo del tamaño del mercado (ej. pág. 238 Lambin), variable relevante para la determinación del atractivo económico del mismo.



Determinantes de la Demanda


















Factores Bajo Control: Son los instrumentos de marketing utilizados por la empresa y sus competidores, para lograr una mayor demanda. Estos son las 4P, o el mix de marketing. Son las variables tácticasdel marketing operativo, que determinan la demanda de la empresa.

Factores fuera de control: Restricciones o circunstancias a la que la empresa debe hacer frente en el mercado. Éstas se agrupan de la siguiente manera:

a) Relativas a clientes: la empresa debe comprender y anticipar sus necesidades y responder con un programa adaptado y atractivo para ellos.
b) Relativas al competencia: La empresadebe buscar una ventaja competitiva sustentable en el tiempo.
c) Relativas a circuitos de distribución: Son los distintos tipos de intermediarios que forman parte de la cadena de valor de la empresa.
d) Relativas a la Compañía: Recursos económicos, fortalezas y debilidades.
e) Relativas a las circunstancias: son los factores del entorno que influyen en el nivel de demanda.


Estructura de laDemanda Global

El centro del atractivo del mercado está dado por el análisis de la demanda y sus determinantes. La demanda global se estructura de manera distinta dependiendo de si está formada por consumidores (B2C) o clientes industriales (B2B), y según se trate de bienes intangibles o tangibles, y si estos son duraderos o perecibles.

Oportunidades de crecimiento

El grado de desarrollo de unmercado se mide por la diferencia entre el nivel esperado de la demanda global y el nivel de mercado potencial absoluto. A mayor diferencia, mayor es el potencial de crecimiento de la demanda global, una diferencia pequeña, significa que el mercado está casi saturado.


La diferencia entre la demanda total actual y el potencial absoluto puede tener 3 origines:

a) Debilidades de la red dedistribución: una cobertura geográficamente insuficiente; una intensidad de distribución en término de puntos de venta, o una exposición insuficiente por mala presentación o valoración en el punto de venta. Luego, para potenciar la demanda la primera acción ha de ser mejorar la presencia del producto.

Valoración en el punto de venta. Luego, para potenciar la demanda la primera acción ha de ser mejorar la...
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