Apuntes de Marketing Estrategico

PLANIFICACION ESTRATEGICA y MARKETING
ESTRATEGICO.

1. Definición del Concepto de PE:
•

“Es un esfuerzo organizacional que implica un proceso administrativo que
permite a cualquier organización desarrollar y mantener una relación
armónica y viable entre los objetivos y recursos de la organización versus
las condiciones cambiantes del entorno en que opera la organización” (Fte:
PankajGhemawat, Kotler).

•

“ Es un esfuerzo organizacional que involucra un proceso administrativo
bien definido y disciplinado
que tiene como objetivo
generar la
especificación de la estrategia de una firma y la asignación
de
responsabilidades para su ejecución” ( Hax-Majluf, 1989)

•

¿Con qué fin se realiza este esfuerzo organizacional?

Resp: Para posibilitar a la organización laADAPTACIÓN de ésta a las
condiciones cambiantes del entorno ( la constante es el cambio) con el objeto
de lograr sus objetivos : Supervivencia, Crecimiento y Generación de Utilidades
(obtención de una rentabilidad).
2. LAS CINCO TAREAS ESENCIALES DE LA PLANIFICACIÓN
ESTRATÉGICA
(Fte:Cap.1;Administración
Estratégica,
ThompsonStrickland, 1999):
a) Desarrollar una Visión y Misión Estratégica:Debe responder a las
siguientes preguntas: ¿hacía adonde debemos dirigir la empresa?¿Cuál es
nuestro negocio actual?, ¿Cuál debería ser nuestro negocio futuro?
b) Determinar los objetivos: es decir, transformar la visión y misión en
resultados específicos de desempeño organizacional.
c) Crear una Estrategia: determinar los medios como se lograrán los
objetivos.
d) Implementar: Poner enpráctica y ejecutar la estrategia.
e) Controlar: evaluar y realizar ajustes correctivos para que la organización
logre los objetivos prefijados. (de esta función se preocupa el Control de
gestión)
3. NIVELES JERÁRQUICOS EN
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

LOS

QUE

SE

REALIZA

LA

a. Descripción de los niveles: En la mayoría de las empresas diversificadas
y organizadas según una estructuradivisional, la P.E. se establece a nivel
de cada uno de los siguientes 3 niveles :
•

A Nivel de Empresa Total ( Corporate Planning).

1

•
•

A Nivel de Unidad Estratégica de Negocios (UEN o SBU: Strategic
Business Planning); este nivel de planificación también se conoce por
( Business Planning).
A Nivel Funcional : es el que se desarrolla a nivel de cada una de
las áreasfuncionales de la empresa.

Nota: En una Pyme en donde la mayoría de las decisiones estratégicas son
tomadas por o los dueños, la PE de 3 niveles se reduce y fusiona a un solo
nivel.
b. Explicación de cada nivel de planificación:
• A Nivel de Empresa Total ( Corporate Planning): A este nivel la PE
responde las siguientes preguntas:
o ¿Dónde invertir los recursos actuales de la empresa?
o ¿Dedónde se podrán obtener los recursos?
o ¿Cómo
asegurar la supervivencia , el crecimiento y las
utilidades?
Aquí se identifican las UEN ( Macrosegmentación) y luego aplican
técnicas de Análisis de Carteras ( Portfolio Matrix Analysis) a cada UEN.
También se definen la visión, misión, paradigma, credo, entre otros.
La definición de estrategias de crecimiento y niveles de integración que
deberátener cada UEN.
• A Nivel de Unidad Estratégica de Negocios (UEN o SBU: Strategic
Business Planning): este nivel de planificación también se conoce por
( Business Planning):
A este nivel se determinan cuáles son los “Factores Claves de éxito”
para alcanzar las metas en el sector que está inserto cada UEN .
Identificación de las “Competencias Distintivas” ( Core Competences).
También seestablece la misión de cada UEN.
Análisis FODA de cada UEN .
Generación del presupuesto maestro derivado del business planning.
Se aplican los métodos de previsión de demanda y análisis de CVP.
• A Nivel Funcional: A este nivel se responde al cómo se implementará
la estrategia a nivel de cada área funcional de la empresa: marketing,
finanzas, producción/operaciones, RRHH, Tecnologías de...