Apuntes direccion estrategic

TEMA 11. DIRECIONES DE DESARROLLO: EL CAMPO DE ACTIVIDAD Y LA EXPANSION

Uno de los elementos básicos de la estrategia corporativa hace referencia a la definición del campo de actividad de la empresa, es decir, al conjunto de productos y mercados en los que se quiere competir. Esta es una de las decisiones estratégicas más importantes que se plantean y, según Abell (1980), es el punto departida de la estrategia ya que afecta al conjunto de la empresa y a su desarrollo futuro.
La definición del campo de actividad se plantea en el nivel más alto de la empresa (corporativo). Es importante porque condicionará la creación de las unidades estratégicas de negocio y la forma en la que se competirá con cada una de ellas.
La definición básica del campo de actividad de la empresa puede hacersea partir del modelo de Abell que propone las tres siguientes dimensiones: las funciones de los clientes que se cubren, los grupos de clientes a los que se sirve y las tecnologías utilizadas para hacerlo.
Esta estructura tridimensional contrasta con otra más tradicional basada en la definición del campo de actividad a partir del conjunto de productos y mercados de la empresa ( Ansoff, 1976). Estaconcepción es más limitada que la propuesta de Abell y puede ser incluida en ella si se considera que los productos son descritos por las funciones que cubren y por la tecnología empleada, mientras que los mercados se describen a partir de las funciones satisfechas y los clientes atendidos.
A partir de las anteriores dimensiones del modelo de Abell, la empresa define su campo de actividad oconjunto de negocios definiendo lo siguiente:
* Ámbito: es una variable con un carácter más cuantitativo ya que hace referencia al número de funciones, de grupos de clientes o de tecnologías que utiliza la empresa. Así, un ámbito estrecho o enfocado corresponde a una empresa que atiende a una única función, a un solo grupo de clientes y utiliza un única tecnología. Un ámbito amplio, por elcontrario, supone atender múltiples funciones y/o grupos de clientes y/o utilizando varias tecnologías.
El ámbito de funciones explica la diversidad de necesidades de los clientes que se quiere satisfacer. Es el caso de la figura 11.1. trataría, por ejemplo, de una empresa de telecomunicaciones que trata de cubrir todas las necesidades de comunicación de particulares (voz, internet, transmisión de datos,televisión a la carta, servicios, varios, etc). a partir de la tecnología del cable
La elección del ámbito de clientes identifica el tipo de clientes al que se quiere llegar, a partir de alguno de los criterios habituales de segmentación de la demanda, en función de las características de los clientes. Por ejemplo, sería el caso de una empresa de telecomunicaciones que trata de atender tanto aclientes particulares como a pequeñas y medianas empresas, grandes empresas, instituciones y otro tipo de organizaciones. En el caso de utilizar un criterio geográfico para diferenciar entre grupos de clientes, la elección del ámbito en esta dimensión estaría relacionada con la internacionalización de la empresa al considerar si su actuación se reduce a un entorno local, regional, nacional ointernacional.

Si una empresa elige un ámbito amplio de tecnologías implica que va a competir en distintas industrias con distintos negocios (figura 11.3). sería el caso de una empresa de telecomunicaciones que ofrece a sus clientes servicios de transmisión de datos a través de distintas tecnologías tales como banda ancha, móvil, cable o satélite.

Evidentemente, una empresa puede ir más allá enal definición del ámbito combinando ámbitos amplios y/o estrechos en cada una de las tres variables utilizadas. En el extremo, se situaría una empresa que elige un ámbito amplio tanto por funciones como por grupos de clientes y tecnologías. La aplicación 11.1 recoge un ejemplo de esta situación.

* Diferenciación entre segmentos estratégicos: aunque el ámbito es la variable principal en la...