apuntes marketing tema 1

TEMA 1: FUNDAMENTOS DEL MARKETING.
"Marketing is not the art of finding clever ways to dispose of what you make. It is the art of creating genuine customer value."
-Philip Kotler

EL CONCEPTO DE MARKETING:
El marketing, más que ninguna otra función de la empresa, se ocupa de los clientes. En concreto, el marketing se encarga de la gestión de las relaciones rentables con los clientes. Eldoble reto del marketing es:
conservar y mantener a los clientes actuales mediante su satisfacción.
atraer nuevos clientes a través de una ventaja competitiva superior a la competencia.
Mucha gente identifica marketing con ventas y publicidad. Sin embargo, las ventas y la publicidad sólo son algunos de los elementos del marketing. El marketing debe ser entendido como la forma que tienen lasempresas de satisfacer las necesidades de sus clientes. Por lo tanto, la venta y la publicidad son sólo una parte de lo que se llama marketing mix: un conjunto de herramientas que se utilizan simultáneamente para satisfacer las necesidades del cliente y crear relaciones rentables para el cliente y la empresa.
En 2007, la American Marketing Association (AMA) definió el marketing como:
“Marketing es laactividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tengan valor para consumidores, clientes, socios y la sociedad en general.” Para cumplir esto se requiere gestionar flujos de información paralelos a los flujos económicos.
Dicha definición mejora la anterior de 2004 en que se considera el marketing como una amplia gama de actividades y nosólo como una función circunscrita a un departamento. Además, se considera que el marketing proporciona ventajas de largo plazo, y no un punto de vista limitado centrado en el intercambio (corto plazo) de dinero o beneficios de los accionistas/organización.
En resumen, marketing es un proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos,obteniendo a cambio el valor de los clientes.
LAS DIMENSIONES DEL MARKETING:
El marketing presenta tres dimensiones que se pueden apreciar en la siguiente definición:
“El marketing se trata de una orientación – filosofía o sistema de pensamiento- de la dirección que sostiene que la clave para alcanzar las metas de la organización reside en averiguar las necesidades y deseos del mercado objetivo– dimensión estratégica- y en adaptarse para ofrecer – dimensión operativa- las satisfacciones deseadas por el mercado mejor y más eficientemente que la competencia.”
Tenemos, pues:
Una dimensión filosófica: Consiste en la actitud de la empresa para alcanzar sus objetivos.
Una dimensión estratégica o marketing estratégico: Consiste en el análisis de las necesidades y deseos del mercadoobjetivo. Está relacionado con el estudio de los mercados y las decisiones estructurales.
Una dimensión operativa o marketing operativo: Centrado en el corto plazo. Consiste en la delimitación de la oferta que se hace al mercado. Es la actuación sobre el mercado.
Las dos primeras dimensiones son difíciles de observar mientras que la dimensión operativa es más fácil de ver.
Más en detalle, la direcciónde marketing requiere fijar 3 elementos:
Objetivos filosóficos: el marketing facilita las ofertas que tienen valor, para ello debemos considerar los objetivos directos de la firma y los stakeholders (público objetivo), e indirectamente otros agentes involucrados. Se supone que las empresas maximizan beneficios, pero en la práctica pueden considerar diferentes objetivos.
Marketing estratégico:planificando a medio-plazo acciones estructurales para desarrollar una ventaja competitiva en el mercado, dadas las restricciones actuales. Típicas decisiones son: definición del mercado analizando las necesidades del consumidor, segmentación del mercado, posicionamiento del producto, gestión de la cartera de productos/marcas, estrategias de crecimiento, desarrollo de nuevos productos, etc....