Apuntes_Plan De Mkt

11. Plan de marketing

OBJETIVOS DEL CAPÍTULO
• Entender la importancia del proceso de planificación en marketing.
• Conocer la diferencia entre la planificación comercial y el plan de marketing.
• Estudiar las etapas de construcción del plan de marketing.

SITUACIÓN EMPRESARIAL:
Caramelos Red Band Truly
Desde marzo de 2008, el consumidor podía comprar en España los caramelos de goma
Red BandTruly, un nuevo concepto de dulce que distribuye Storck Ibérica. Su novedad
radica en que contienen un 30% menos de azúcar, colorantes naturales y zumo de frutas
añadido. En un año en el mercado, la marca consiguió alcanzar un 2% de cuota en su
segmento. En 2007, Storck Ibérica empezó la distribución de la marca de golosinas en el canal
moderno.
Otra de las novedades fue el lanzamiento de nuevasvariedades: Berry Busters y Tropical
Chasers, que se presentaron en un bote fácil de abrir y cerrar. En formato bolsa existían otras
cuatro variedades: Party Animáis, Singing in the Rain, Gummie some lovin' y All in a Spin.
Además, durante algunos sábados, Red Band Truly realizó acciones de degustación con
azafatas en puntos de venta de toda España para seguir construyendo el conocimiento de
marca.El target al que se dirigía el producto es universal y familiar, siendo el core target
mujeres de entre 25 y 45 años, así como niños a partir de los 7 años.
El negocio de caramelos se valora, según la consultora Nielsen, en más de 1 16 millones
de euros, siendo el segmento de caramelos de goma el de mayor participación (26% de
cuota de mercado en valor). En un año Red Band Truly alcanzó un 2% decuota de mercado
en su categoría, situándose como la novena marca (a pesar de que sólo cuenta con siete
referencias). Su variedad estrella, Party Animáis, ya se posiciona entre los diez primeros del
mercado de gominolas.

(FUENTE: Marketing News y Truly.)

1.

LA PLANIFICACIÓN COMERCIAL Y EL PLAN DE
MARKETING
Todas las actividades propias del marketing, como la fijación de precios, la
comunicación,etc., deben integrarse de forma coherente para conseguir los objetivos de la
empresa. Sin embargo, eso no es posible hacerlo sin tener antes en cuenta todo aquello que
afecta o puede afectar a la compañía en el futuro.
A ese proceso de integración y toma de decisiones estratégicas se le denomina
planificación comercial, y una definición sencilla podría ser la de «decidir por adelantado
lo que seha de hacer», es decir, proyectar una acción. Para ello, el proceso de planificación
de marketing implica seguir cuatro pasos:
a ) Reconocimiento de la necesidad de acción.
b ) Investigación.
c ) Información y análisis de los datos disponibles.
d ) Propuesta de acción y decisión.
Siendo un concepto abstracto, en realidad la planificación comercial se convierte en
algo palpable a través del plan demarketing, un documento que recoge por escrito todo el
proceso de planificación. Este documento debe estar estructu

Fígura

11.1.

El contenido del plan de marketing.

rado y requiere un grado alto de detalle. Más concretamente, el plan de marketing debe
exponer de forma específica:
a)

Los objetivos comerciales, definidos y matizados con anterioridad tras la
realización de los correspondientesestudios e investigaciones comerciales
(análisis de la situación).

b ) Las políticas comerciales, que deben ser coherentes con la política general de la
empresa, la cual define la actividad y ejecución empresarial en función de los
objetivos previamente fijados.
c)

Las acciones a ejecutar por la empresa en el terreno comercial, que deberán estar
programadas en función del tiempo, y evaluadasdesde el punto de vista
financiero.

d)

Los mecanismos de control sobre las decisiones comerciales adoptadas, y sus
posibles desviaciones de los objetivos.

2. EL PLAN DE MARKETING Y LA PLANIFICACIÓN
ESTRATÉGICA
El plan de marketing es el resultado de la planificación comercial. Y ésta, a su vez, se
complementa e integra con la planificación estratégica de la empresa.
Para que las oportunidades...