Apuntes Seminarios De Problemas Actuales De La Publicidad
Páginas: 28 (6752 palabras)
Publicado: 11 de abril de 2012
Tema 1.- Historia del product placement
El product placement es, a grandes rasgos, la inclusión de un producto o marca dentro de una obra audiovisual. En español se denomina “emplazamiento de producto”.
Según Baños y Rodríguez, 2003, 37, “el product placement consitiría en colocar un producto, marca o servicio de forma intencionada en una obra audiovisual, gráfica o literaria, a cambio de unaretribución económica o de cualquier otro intercambio entre la empresa y la productora, intercambio que puede ser el abastecimiento de equipos, asesoramiento, etc”
No es algo exclusivo del cine y no sólo se emplazan productos y marcas, sino también cantantes, políticos, ongs…
Tipología del product placement:
Las empresas y agencias especializadas hablan de tres tipos generales de productplacement: pasivo, activo y verbal, aunque reconocen que existen otros tipos.
Vamos a seguir la distinción de Baños y Rodríguez, por ser más precisa:
• Pasivo: la marca aparece como parte del decorado, no se usa ni se nombra.
o Pasivo secundario: parte del decorado, perdido, sin implicación. Típico de desayunos.
o Pasivo principal: aparece en solitario y a través de unplano muy descarado. La marca tiene un mayor protagonismo, por lo tanto, es más caro. En el precio también interviene el tiempo que esté en pantalla.
• Activo: el actor utiliza y manipula el producto-marca, pero no lo menciona.
o Activo verbal: se nombra expresamente, independientemente de que aparezca o se manipule.
▪ Verbal mención: se nombra solamente.▪ Verbal valoración: se nombra y el actor emite un juicio de valor sobre el producto-marca.
• Hiperactivo: es cuando el valor narrativo de la obra se implica del producto-marca.
o Hiperactivo mención: se menciona y tiene importancia narrativa.
o Hiperactivo valoración: mención, valoración e importancia narrativa. En las teleseries españolas suele resultar muydescarado.
La diferencia entre activo e hiperactivo radica en la importancia de la trama narrativa. Si a esto sumamos una posterior valoración, tenemos ese carácter hiperactivo.
1.1.- Prehistoria del product placement (PrPl)
La prehistoria del PrPl la podemos encontrar en:
– La película cómica Colleurs d'affiche, de los Hnos Lumiére (1896)
– Méliés rodó películas publicitarias, comoCaso Dewar's
– La cesión de propiedades o productos de la empresa al cine. Inicio de la relación marca-cine. A esto hay que sumar un aumento de la ambientación en las salas de cine.
– Novelas sonoras de 1920 en la radio. Series creadas bajo la tutela de Procter&Gamble.
– Es más cercano al bartering: la marca crea un contenido, no para insertar productos, sino para tener laexclusividad de los cortes publicitarios en la emisión. El objetivo era generar grandes audiencias.
- El caso de Popeye y la Asociación de productores de Espinacas de EEUU. Es el primer caso de PrPl en dibujos animados. Al principio no comía nada, simplemente era fuerte. La APE pensó que si se relacionaban las espinacas con la fuerza expandiriían su cuota de mercado.
– El caso de Barbie: seriesde dibujos creados por la marca. En el ámbito norteamericano surge cuando la legislación se hace más flexible y las marcas usan la conexión emocional de los persoajes de las series con el iño para incorporar los valores de la marca y vender productos relacionados con las series.
1.2.- Los inicios cinematográficos
La presencia de productos y marcas se remonta al nacimieto del cine. “Elauténtico trato marca comercial-ficción audiovisual tiene como cuna artificial el cine estadouidense”. Laura, de Otto Preminger: Whisky Black Poney. Era una marca ficticia, que el público acudió en masa a ver.
Lo realmente relevante es el potencial persuasivo que adquiere cuando la industria cinematográfica comienza a consolidarse. P.Ej. Las chaquetas de punto comenzaron a llamarse “Rebecas”...
El product placement es, a grandes rasgos, la inclusión de un producto o marca dentro de una obra audiovisual. En español se denomina “emplazamiento de producto”.
Según Baños y Rodríguez, 2003, 37, “el product placement consitiría en colocar un producto, marca o servicio de forma intencionada en una obra audiovisual, gráfica o literaria, a cambio de unaretribución económica o de cualquier otro intercambio entre la empresa y la productora, intercambio que puede ser el abastecimiento de equipos, asesoramiento, etc”
No es algo exclusivo del cine y no sólo se emplazan productos y marcas, sino también cantantes, políticos, ongs…
Tipología del product placement:
Las empresas y agencias especializadas hablan de tres tipos generales de productplacement: pasivo, activo y verbal, aunque reconocen que existen otros tipos.
Vamos a seguir la distinción de Baños y Rodríguez, por ser más precisa:
• Pasivo: la marca aparece como parte del decorado, no se usa ni se nombra.
o Pasivo secundario: parte del decorado, perdido, sin implicación. Típico de desayunos.
o Pasivo principal: aparece en solitario y a través de unplano muy descarado. La marca tiene un mayor protagonismo, por lo tanto, es más caro. En el precio también interviene el tiempo que esté en pantalla.
• Activo: el actor utiliza y manipula el producto-marca, pero no lo menciona.
o Activo verbal: se nombra expresamente, independientemente de que aparezca o se manipule.
▪ Verbal mención: se nombra solamente.▪ Verbal valoración: se nombra y el actor emite un juicio de valor sobre el producto-marca.
• Hiperactivo: es cuando el valor narrativo de la obra se implica del producto-marca.
o Hiperactivo mención: se menciona y tiene importancia narrativa.
o Hiperactivo valoración: mención, valoración e importancia narrativa. En las teleseries españolas suele resultar muydescarado.
La diferencia entre activo e hiperactivo radica en la importancia de la trama narrativa. Si a esto sumamos una posterior valoración, tenemos ese carácter hiperactivo.
1.1.- Prehistoria del product placement (PrPl)
La prehistoria del PrPl la podemos encontrar en:
– La película cómica Colleurs d'affiche, de los Hnos Lumiére (1896)
– Méliés rodó películas publicitarias, comoCaso Dewar's
– La cesión de propiedades o productos de la empresa al cine. Inicio de la relación marca-cine. A esto hay que sumar un aumento de la ambientación en las salas de cine.
– Novelas sonoras de 1920 en la radio. Series creadas bajo la tutela de Procter&Gamble.
– Es más cercano al bartering: la marca crea un contenido, no para insertar productos, sino para tener laexclusividad de los cortes publicitarios en la emisión. El objetivo era generar grandes audiencias.
- El caso de Popeye y la Asociación de productores de Espinacas de EEUU. Es el primer caso de PrPl en dibujos animados. Al principio no comía nada, simplemente era fuerte. La APE pensó que si se relacionaban las espinacas con la fuerza expandiriían su cuota de mercado.
– El caso de Barbie: seriesde dibujos creados por la marca. En el ámbito norteamericano surge cuando la legislación se hace más flexible y las marcas usan la conexión emocional de los persoajes de las series con el iño para incorporar los valores de la marca y vender productos relacionados con las series.
1.2.- Los inicios cinematográficos
La presencia de productos y marcas se remonta al nacimieto del cine. “Elauténtico trato marca comercial-ficción audiovisual tiene como cuna artificial el cine estadouidense”. Laura, de Otto Preminger: Whisky Black Poney. Era una marca ficticia, que el público acudió en masa a ver.
Lo realmente relevante es el potencial persuasivo que adquiere cuando la industria cinematográfica comienza a consolidarse. P.Ej. Las chaquetas de punto comenzaron a llamarse “Rebecas”...
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