APUNTES SISTEMAS ELENA

SISTEMAS
Y
PROCESOS
PUBLICITARIOS

Elena Hernández del Arco
Curso 2010-2011

SISTEMAS

Y

PROCESOS PUBLICITARIOS

Curso 2010-2011

TEMA 1: APROXIMACIÓN A LA TEORÍA
GENERAL DE SISTEMAS
1.
El



Introducción
estudio de la actividad publicitaria lo haremos desde:
La perspectiva sistémica (descripción del conjunto de un bosque)
La perspectiva estructural funcionalista (descripción de cadaelemento
del bosque).
El esquema simple de los 4 elementos sería:
ANUNCIANTE  AGENCIA MEDIOS PUBLICITARIOS CONSUMIDOR
Por sí solos no tienen sentido, se tienen que relacionar. Cuando
investigamos estas relaciones estamos hablamos de estructura de la
publicidad. Este subsistema se va a relacionar con otros subsistemas
(económico, político, cultural…).
La perspectiva sistémica nos permite hacer unrecorrido por la publicidad
porque ésta evoluciona. Son dinámicos.
La perspectiva estructuralista, cuando se ve afectada por una serie de
cambios, no cambia nada. Son estáticas. En el momento que una estructura
no funciona desaparece y aparece otra que funciona.
2. Concepto de estructura
Etimológicamente viene de “structura”  “Struere” que significa construir
(Arquitectura). Este concepto se amplía alutilizarse en más disciplinas y
siempre ligada a la idea de pluralidad de elementos.
La metodología estructural tiene su origen en la psicología a través de la
Escuela de la Gestalt (forma, configuración y estructura). No se puede llevar a
cabo un análisis de un fenómeno analizando cada una de sus partes, sino
como totalidad.
Respecto a la lingüística podemos hablar del estructuralismo saussarianoy
de Hjelmslev, en el que perciben la lengua como un todo porque está formada
por una combinación de signos y palabras.
En 1968 el principal impulsor del estructuralismo fue Claude Levi –
Strauss. Tiene dos notas básicas:
 La interdependencia entre los elementos
 La integración en una unidad global.
J. Piaget en 1968 dice que existe una estructura cuando los elementos
están reunidos en unatotalidad que presenta ciertas propiedades.
Claude Flament define la estructura como un conjunto de elementos entre
los cuales existen relaciones, de modo que toda modificación de un
elemento constituye una estructura nueva. Para Piaget la estructura es un
sistema de partes independientes que comprende los tres caracteres de:
 Totalidad: subordinación
 Transformación: las leyes que estructuran lasrelaciones.
 Autorregulación: función interna de reglas.

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Cualquier fenómeno que analicemos está integrado por elementos
relacionados entre si y que, para que podamos comprender ese fenómeno
necesitamos analizar las relaciones que se dan entre esos elementos. Según
M.A. Pérez Ruiz, se usa el estructuralismo en publicidad para entender lasrelaciones entre las partes del todo publicitario. Afirma que una estructura es
un todo fomentado por partes relacionadas sin sentido cuando se toman
aisladas, que un cambio de una parte provoca un cambio en el todo y que todo
esto está latente en los fenómenos sociales.
Podemos aplicar el estructuralismo a la publicidad para conocer los
elementos y las relaciones en el mundo de la publicidad.
Laestructura es un conjunto formado por unos elementos que observan
una relación entre ellos y que aisladamente carecen de sentido sino se las
considera en esa relación. Un cambio producido en un elemento provoca un
cambio en el resto de elementos. En este sistema están latentes los fenómenos
sociales.
3. Estructura y organización
Estructura
o Orden abstracto.
o Núcleo esencial de elementos yrelaciones que definen un
fenómeno.
o Estructura de empresa: función producción + comercial +
financiación. Lo que diferencia a cada empresa son las
características de esos elementos.

Organización
 Orden de los hechos
 Concreto y real
 Materialización de la estructura mediante un conjunto
restringido de elementos.
 Singularidad
 Comparabilidad
 Organización de una empresa (empresa Sociedad...