Aqualisa quartz

Aqualisa Quartz: Simplemente, una ducha mejor
Caso de Estrategia Comercial
Resumen del caso
2001. En Inglaterra, sitio donde está Aqualiza la empresa que lanza la ducha Quartz, solo el 60% de las casas tienen ducha. Las cañerías son muy viejas, con poca presión y caudal (3-4 lts/min, en USA 18 lts/min). Esto trae como problema que la temperatura varíe, lo que se soluciona con duchas eléctricaso válvulas especiales
A la empresa le va bien, crecen 5 a 10% en un mercado maduro, con renta del 25%, en 1998, pero Rawlison (Direct Gral) decide invertir en I&D para innovar
Crean la ducha Quartz, opción con y sin bomba, les toma 3 años, qué básicamente es un sistema donde el sistema de mezcla es remoto y utilizan electrónica, gastan 5,8 M€, a coste 175 y 230€ x unidad. El área deingeniería pasa de 7 a 20 miembros. Generan 9 patentes. Hace 60 pruebas de campo con consumidores. Bajan el tiempo de instalación de 2 a 0.5 días. Participan en exposiciones, reciben elogios, salen en tapas de revistas, todos los adoran, pero pasan los meses y no venden (hoy de 15 a 20 unidades x día, a este paso creen que en 6 meses serán 30 a 40 x día, tendrías que vender 100 a 200 x día para quelogren masificarse.
El dilema es si apuntar al cliente final mediante campañas (muy caro, es 3 a 4 M€ en 2 años, cuando el beneficio netos es 17M€), ir a los aficionados de Bricolaje (entras y no podés salir de ese nicho, hoy tienen posicionado a una segunda marca de ellos que es Gainsborough), ir a Promotores Inmobiliarios (hoy no pueden entrar ni siquiera con 50% de descuento, tienen imagen decaros, pero podrían ir por el lado de la innovación si les sirve para vender la propiedad). A mi se me ocurren otras dos opciones que no están en el caso:
1. Hacer talleres para los instaladores (54% ventas mezcladoras), incluso con programa de fidelización y premios. Esto lo hace IPS por ejemplo en este mercado en Arg. Les subsidian las herramientas. Ganan premios. Les dan 10 años por escrito degarantía escrita si la instalación la hace un instalador “certificado” lo cual incrementa el valor de la propiedad
2. Ir por los Vendedores de los Mayoristas (73% mercado mezcladoras y alta presión) dando incentivos directos por ventas. Esto es algo que también se hace en este mercado, solo que no se podría distinguir si lo venden a un fontanero (que incluimos en el punto anterior) o clientefinal. El otro canal que da para esto y es más fácil son los Asesores de las tiendas especializadas, ya que en general tratan con el cliente final. Se pueden dar incentivos, cursos, premios, etc

Cronología de hechos
Mayo 1998: Rawilson se une a Aqualisa como Director General
Mayo 2001: Aqualisa lanza la ducha Quartz. La expone en el Bathroom Expo de Londres, donde recibe el máximo galardónSept 2001: Todavía no se vende la ducha
Mercado, canales, características
Del cuadro A de la página 3 + Anexo 2 + Anexo 6 + Anexo 8 y datos del caso armé el siguiente cuadro
Tipo ducha | Características | Precio económico | Estándar | Alto Precio |
Electrica1.100.00061% | No necesita suministro agua calienteCaja voluminosa en paredBajo caudal70% Bricolage, 30% Mayoristas | Gainsborough95€16.4%MarketShare | Gainsborough155€ | Aquastyle230€0.55% MarketShare |
Mezcladora550.00031% | Necesita agua fría y calienteNecesita bomba adicional para problemas presiónRequiere obras en baño72,7% en Mayoristas | Aquavalve390€3.7% MarketShare con Gainsborouh | Aquavalve 609715€17,1% MarketShare | |
Alta Presión150.0008% | Necesita agua fría y calienteImplica caja voluminos en paredSe consideramenos fiable que mezcladora+bomba73,3% en Mayoristas | Aquastream manual480€2% MarketShare con Gainsborouh | Aquastream Thermostatic670€14,7% MarketShare | |
| | Casas de bricolaje y mayoristas | Mayoristas y Casas especializadas | Principalmente en casas especializadas |
Los precios indicados es el de venta final al por menor
Por las características técnicas, la Aqualisa compite MUY bien...