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Páginas: 9 (2161 palabras)
Publicado: 22 de agosto de 2012
TEMA
TEMA 5. Gestión de los canales de
distribución
Departamento Comercialización e Investigación de Mercados
Jordi Miró, Profesor Asociado, jormial@uv.es
1
Contenido del tema
Ref. Pag. Kotler (*)
1
La naturaleza e importancia de los canales de distribución
494, 498
2
Análisis y decisiones en el diseño del canal de distribución
503
3Decisiones sobre la dirección del canal
509
4
Sistemas y relaciones en el canal
513, 517
Bibliografía: (*) Capítulos 15 de Kotler, Keller, Cámara y Mollá (2006): Dirección de
Marketing. Ed. Pearson.
Caso Práctico:
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
Nota sobre el contenido...
2
Las transparencias de este tema han sido realizadas por el autor con la ayuda de:
• las referenciasbibliográficas
•Algunas imágenes y contenidos de la bibliografía de referencia
•Diversas fuentes de Internet
La bibliografía básica de la asignatura es:
• Kotler, P.; Keller, K.L.; Cámara, D. y Mollá, A. (2006). Dirección de Marketing. 12ª ed.
Pearson/Prentice Hall. Madrid.
• González, E. y Alén, E. (2005). Casos de Dirección de Marketing. Pearson, Madrid.
•Mollá, A. et al. (2000). Coneixements Bàsics de Màrqueting. Publicacions de la Universitat de
Valencia.
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
La naturaleza e importancia de los
canales de distribución
3
¿QUÉ ES Y COMO FUNCIONAN LOS CANALES DE MARKETING?
¿QUÉ DECISIONES PUEDE TOMAR UNA EMPRESA EN RELACIÓN A LA
DISTRIBUCIÓN?
¿ Q U É PA P E L T I E N E E L C O M E R C I O E L E C T R Ó N I C O E N L A
DISTRIBUCIÓN?¿CÓMO HA INFLUIDO EN LA DISTRIBUCIÓN?
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
4
No todos los
productos
tienen las
mismas
necesidades de
distribución...
¿Qué
¿Qué canal de distribución eligirías si
fueras fabricante de…?
•
Notas adhesivas personalizadas para
publicidad
•
Vinos
•
Libros de texto
•
Camisas
•Consultoría en Organización
•
Muebles de oficina
•
Baterías para elevadores y transpaletas
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
Definición de Canal de Marketing
5
CANAL DE MARKETING (canal de distribución, canal
comercial, intermediarios):
Conjunto de organizaciones interdependientes que
participan en el proceso de poner a disposición de los consumidores un producto o servicio para su uso o
consumo
Distribuidores o Empresas Comerciales
Agentes
Proveedores o facilitadores de servicios
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
La importancia de la distribución
6
La distribución implica decisiones a largo plazo que puede
tener consecuencias irreversibles. La gestión de la
distribución debe considerar las siguientesactividades:
• Diseño y selección del canal de distribución
• Localización y dimensión de los puntos de venta
• Logística de la distribución
• Dirección de las relaciones internas con el canal
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
7
Ejemplos
Canales
Distribución
Frutas y
Hortalizas
Canales de distribución Frutas y Hortalizas
(Fuente:
(Fuente: http://www.infoagro.com/frutas/sistemas_comercializacion_frutas_hortalizas.htm)
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
8
Ejemplos
Canales
Distribución
Frutas y
Hortalizas
Proceso distribución frutas frescas
oceso
(Fuente: http://www.infoagro.com/frutas/sistemas_comercializacion_frutas_hortalizas.htm)
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
9
Ejemplos canales
distribución.
Caixa Galicia
Canales de Distribución de Caixa Galicia
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
Push vs. Pull
10
Estrategia distribución PUSH
El fabricante induce al
intermediario a ofrecer,
promocionar y vender el
producto al consumidor final:
Baja lealtad de marca en la categoría
La elección de la marca se hace en la ...
TEMA 5. Gestión de los canales de
distribución
Departamento Comercialización e Investigación de Mercados
Jordi Miró, Profesor Asociado, jormial@uv.es
1
Contenido del tema
Ref. Pag. Kotler (*)
1
La naturaleza e importancia de los canales de distribución
494, 498
2
Análisis y decisiones en el diseño del canal de distribución
503
3Decisiones sobre la dirección del canal
509
4
Sistemas y relaciones en el canal
513, 517
Bibliografía: (*) Capítulos 15 de Kotler, Keller, Cámara y Mollá (2006): Dirección de
Marketing. Ed. Pearson.
Caso Práctico:
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
Nota sobre el contenido...
2
Las transparencias de este tema han sido realizadas por el autor con la ayuda de:
• las referenciasbibliográficas
•Algunas imágenes y contenidos de la bibliografía de referencia
•Diversas fuentes de Internet
La bibliografía básica de la asignatura es:
• Kotler, P.; Keller, K.L.; Cámara, D. y Mollá, A. (2006). Dirección de Marketing. 12ª ed.
Pearson/Prentice Hall. Madrid.
• González, E. y Alén, E. (2005). Casos de Dirección de Marketing. Pearson, Madrid.
•Mollá, A. et al. (2000). Coneixements Bàsics de Màrqueting. Publicacions de la Universitat de
Valencia.
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
La naturaleza e importancia de los
canales de distribución
3
¿QUÉ ES Y COMO FUNCIONAN LOS CANALES DE MARKETING?
¿QUÉ DECISIONES PUEDE TOMAR UNA EMPRESA EN RELACIÓN A LA
DISTRIBUCIÓN?
¿ Q U É PA P E L T I E N E E L C O M E R C I O E L E C T R Ó N I C O E N L A
DISTRIBUCIÓN?¿CÓMO HA INFLUIDO EN LA DISTRIBUCIÓN?
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
4
No todos los
productos
tienen las
mismas
necesidades de
distribución...
¿Qué
¿Qué canal de distribución eligirías si
fueras fabricante de…?
•
Notas adhesivas personalizadas para
publicidad
•
Vinos
•
Libros de texto
•
Camisas
•Consultoría en Organización
•
Muebles de oficina
•
Baterías para elevadores y transpaletas
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
Definición de Canal de Marketing
5
CANAL DE MARKETING (canal de distribución, canal
comercial, intermediarios):
Conjunto de organizaciones interdependientes que
participan en el proceso de poner a disposición de los consumidores un producto o servicio para su uso o
consumo
Distribuidores o Empresas Comerciales
Agentes
Proveedores o facilitadores de servicios
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
La importancia de la distribución
6
La distribución implica decisiones a largo plazo que puede
tener consecuencias irreversibles. La gestión de la
distribución debe considerar las siguientesactividades:
• Diseño y selección del canal de distribución
• Localización y dimensión de los puntos de venta
• Logística de la distribución
• Dirección de las relaciones internas con el canal
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
7
Ejemplos
Canales
Distribución
Frutas y
Hortalizas
Canales de distribución Frutas y Hortalizas
(Fuente:
(Fuente: http://www.infoagro.com/frutas/sistemas_comercializacion_frutas_hortalizas.htm)
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
8
Ejemplos
Canales
Distribución
Frutas y
Hortalizas
Proceso distribución frutas frescas
oceso
(Fuente: http://www.infoagro.com/frutas/sistemas_comercializacion_frutas_hortalizas.htm)
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
9
Ejemplos canales
distribución.
Caixa Galicia
Canales de Distribución de Caixa Galicia
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
Push vs. Pull
10
Estrategia distribución PUSH
El fabricante induce al
intermediario a ofrecer,
promocionar y vender el
producto al consumidor final:
Baja lealtad de marca en la categoría
La elección de la marca se hace en la ...
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