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¿POR QUÉ SEGMENTAR LOS MERCADOS?
Las empresas segmentan sus mercados para responder con mayor eficacia a las
necesidades de los grupos de compradores potenciales y, de este modo, aumentar sus
ventas y utilidades. Las organizaciones no lucrativas también segmentan a los clientes
que atienden para satisfacer con eficacia sus necesidades, al mismo tiempo que logran
sus metas. Acontinuación se describen: 1) qué es la segmentación de mercados y 2)
cuándo es necesario segmentarlos, en ocasiones utilizando como ejemplo la estrategia
de Zappos.
Qué significa la segmentación de mercados
Las personas tienen necesidades y deseos diferentes, si bien sería más fácil para los
mercadólogos que no los tuvieran. La segmentación de mercados consiste en dividir
a los compradorespotenciales en grupos que: 1) tienen necesidades comunes y 2)
responden de manera similar a una acción de marketing. Los grupos que resultan de
ese proceso son los segmentos de mercado, cada uno de ellos un conjunto más o
menos homogéneo de compradores potenciales. Cada segmento del mercado está
formado por personas en cierto modo similares entre sí en términos de su
comportamiento como consumidores.La existencia de distintos segmentos de mercado ha hecho que las empresas usen una
estrategia de marketing de diferenciación de productos. Esta estrategia implica que
una empresa utilice actividades variadas de la mezcla de marketing, como las
características del producto y publicidad, para que los consumidores perciban un
producto específico como diferente y mejor que los artículoscompetidores. Las
diferencias percibidas abarcarían características físicas e intangibles, como la imagen
o el precio.
Segmentación: vinculación de necesidades con acciones
El proceso de segmentar un mercado y seleccionar segmentos específicos como
objetivos es el vínculo entre las diversas necesidades de los compradores y el
programa de marketing de la organización, tal como se observa en la figura9-1. La
segmentación del mercado sólo es un medio para un propósito: realizar acciones de
marketing tangibles que aumenten las ventas y la rentabilidad.
FIGURA 9-1
La segmentación del mercado vincula las necesidades del mercado con el
programa de marketing de una organización: acciones específicas de la mezcla
de marketing para satisfacer esas necesidades.
La base para una segmentación delmercado eficaz es: 1) formar grupos
significativos y 2) desarrollar acciones específicas de la mezcla de marketing. Las
personas u organizaciones deben agruparse en un segmento del mercado de acuerdo
con la semejanza de sus necesidades y los beneficios que buscan al hacer una
compra. Por ejemplo, el segmento de clientes objetivo de Zappos suele formarse por
quienes prefieren una ampliaselección de zapatos, aprecian comprar en línea desde
la comodidad de su hogar, y quieren recibir la garantía de una entrega rápida y
devoluciones gratuitas.
Asimismo, los segmentos del mercado deben relacionarse con acciones específicas
de marketing que puede aplicar la organización. Estas acciones pueden implicar
productos separados u otros aspectos de la mezcla de marketing, como estrategias
deprecio, promoción o distribución. Entre las acciones de Zappos están ofrecer un
amplio inventario de zapatos, emplear una estrategia de ventas en línea y ofrecer
entregas al día siguiente. De este modo, Zappos no nada más vende zapatos, sino
también los otros elementos del servicio que conducen a una experiencia del cliente
positiva y compras repetidas.
Cuándo y cómo segmentar los mercadosLos mercados masivos del tipo “un tamaño para todos”, como el detergente para
lavado Tide de hace 30 o 40 años, ya no existen. El director de marketing global de
Procter & Gamble, que comercializa Tide, dice: “Cada una de nuestras marcas tiene
un objetivo.” Bienvenido a la era actual de la segmentación del mercado y el
marketing con objetivo.7
Estas portadas diferentes para el mismo número...