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ficha temática 2

diseño de marcas
creación y diseño
de marcas
joan costa
síntesis

El trabajo de diseño de Marcas, reducido al proyecto gráfico tradicional, se ve hoy día superado por
las exigencias profesionales, por lo que debe ser abordado con nuevos métodos y técnicas más desarrolladas.
Demasiado a menudo se abordan los trabajos gráficos sin el previo soporte metodológico yorganización que asegure su calidad y eficacia. Hace falta
una predisposición intelectual, un soporte conceptual para que el diseño de Marca deje de ser considerado como un adorno, una decoración superficial
o un simple maquillaje.
Un soporte metodológico general (no un conjunto
de recetas) no es contraria a la libertad creativa, sino que es un apoyo dinámico esencial.

Toda marca empieza con lacreación del Nombre, es su
comunicación lingüística.
Concebir a la Marca en su doble
aspecto: verbal y visual.

diseño verbal (naming)
La ligazón y coherencia entre el diseño verbal y el
diseño gráfico es evidente y de una lógica total. El
hecho de que hasta ahora no se haya considerado
así no es sino un problema de tradición. Al diseñador gráfico le es más fácil dominar las técnicas decreación de nombres que al lingüista, pues él domina el pensamiento visual mientras que el lingüista
procede del pensamiento verbal.
El diseño verbal amplía así el programa de servicios
profesionales conformándose una nueva rama del
diseño de marcas. Con el nombre comienza realmente el trabajo creativo.

Conjunto de valores intangibles
que comunican el significado
simbólico de la marca yque la
posicionan.

imagen mental
La imagen mental es la imagen ideal, es la conceptualización y personalidad psicológica de la Marca,
su identidad.
La marca como signo verbal y gráfico es el núcleo
que identifica el producto/servicio o empresa en
sus múltiples manifestaciones (función de signo) y,
junto al significado simbólico, es su imagen pública, la imagen mental (función de símbolo).El círculo y la estrella de Mercedes-Benz no sólo identifican empresa, productos y servicios, sino también lo que Mercedes-Benz significa: coches de alta tecnología, fiabilidad, seguridad y garantía, precisión alemana, tradición e innovación, prestigio,
etc. Esta es la imagen mental que despierta en el
público (el valor de marca).
Según esta lógica, lo primero es crear la imagen
mental dela marca a partir de un modelo visual, una pre-imagen, comprender visualmente con imágenes cuál será la personalidad, el carácter, el espíritu de la marca, su personalidad distintiva, sus
asociaciones de ideas.
Visualizar la imagen mental es visualizar los valores
y atributos antes de diseñar la marca. Elimina los
juicios subjetivos del cliente, es una base sólida y
coherente para laaprobación de los proyectos.
diseño formal
La marca sin su modelo que la precede y la orienta
se ve como algo abstracto, no conectado con la realidad, y por tanto, no ofrece elementos de juicio.
Cuando el logotipo y/o símbolos conviven con la imagen mental se trata de un trabajo estratégico de
comunicación profesional, pues elimina todo juicio
basado en gustos personales.

Creación gráfica. Aspectográfico
de la Marca. Consecuencia
coherente de la aplicación del
modelo previo (imagen mental).

La marca no nace de la nada ni es arbitrario, sino que
tiene su origen en la imagen que debe proyectar.
manual de normas
La calidad de un trabajo gráfico depende en gran
medida de cómo éste se aplica en la práctica a lo
largo del tiempo, pues una mala implantación puede echar a perder todo unproyecto bien concebido
y realizado. Se requiere, por tanto, que la normativa de aplicación corresponda específicamente a la
estrategia diseñada, y no a una repetición de los
modelos que circulan.

diseño y publicidad | 13

El manual de normas es la presentación e implantación de
la Marca. Contiene descripción,
reglas y demostraciones
de usos en medios y soportes
de comunicación...