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Psicología cognitiva y publicidad Nuevas orientaciones
José Luis León
La psicología ha proporcionado importantes aportaciones al estudio de la
recepción de la publicidad. Sin embargo, la investigación y la acción comercial suelen
ignorar estas lecciones, actuando de forma autónoma.
Al profesor Francisco Carrera Villar. In Memoriam,
La psicología de la publicidad tiene una larga historia (1) a susespaldas que ha seguido en
lo fundamental las corrientes psicológicas dominantes en cada época (Carrera, 16 1987). Estas
corrientes cuando se han aplicado al estudio de la publicidad lo han sido desde dos perspectivas
diversas: como investigación teórica básica, realizada esencialmente por docentes universitarios,
o como investigación aplicada a problemas comerciales concretos.
Un examen de lasrelaciones entre ambas líneas de trabajo, revela que existe cuando
menos un desfase, primero por razones teóricas (mientras la primera línea está guiada por
criterios científicos, la segunda lo está sobre todo por criterios de economía y utilidad, a menudo
incompatibles con las exigencias del método científico) y segundo, por razones de inercia
temporal, ya que lleva tiempo el reajuste de lainvestigación aplicada a los parámetros marcados
por la investigación académica de vanguardia. A ello hay que añadir que la psicología de la
publicidad se ha visto tan conectada históricamente con el psicoanálisis, a través de la llamada
investigación motivacional, que hoy instintivamente se piensa en que lo freudiano agota el todo
de lo psicológico en los estudios comunicacionales.
Se hace necesario,por consiguiente, trazar el mapa de la actual investigación académicocientífica en psicología de la publicidad. Esta tarea resulta muy oportuna, en primer lugar porque
no es sino recientemente cuando se inicia el estudio teórico directo de las variables psicológicas
publicitarias -prácticamente tras la aparición de las revistas temáticas fundamentales como el
Journal of Advertising Research (1961),Journal of Marketing Research (1964), Journal of
Advertising (1972), Journal of Consumer Research (1974), Advances in Consumer Research
(1974), Current Issues and Research in Advertising (1979), Psychology and Marketing (1984)- y
en segundo lugar, porque las actuales corrientes en psicología de la publicidad están pasando
desapercibidas dentro de la cultura comunicológica hispana, dominadaclaramente por los
estudios descriptivos ateóricos en los seminarios profesionales, y por una epistemología de base
lingüístico-semiológica, cuando se trata de trabajos académicos.
1. LA PRIMERA GENERACIÓN DE LOS ESTUDIOS SISTEMÁTICOS EN PERSUASION
No se puede detallar la actual sistemática en psicología de la publicidad si no es mencionando que ella, en buena medida, supone una reacción contra lasinsuficiencias de esquemas
previos. Por eso conviene que situemos, en primer lugar, las características de los esfuerzos
iniciales realizados en el estudio de la persuasión con pretensiones científicas.
Será la escuela de Yale, en los últimos años cuarenta, la que dé inicio a una comprensión
de los procesos persuasivos, considerándolos a partir de una base psicológica. En aquel
planteamiento, lanoción fundamental reside en la actitud y, más en concreto para esta escuela,
en cuanto pretendía estudiar la persuasión, el objetivo de análisis no podía ser otro sino la
persuasión entendida como cambio de actitudes, como el fruto de la interacción entre el individuo
y los mensajes de masas, extensión directa de la noción conductista de aprendizaje experiencial a
partir de las relacionesindividuo-entorno. La pregunta que presidió el vasto programa de
investigación, de cuyas principales conclusiones informaron Hovland, Janis y Kelley (1953), fue la
siguiente: ¿qué factores mediatizan los efectos persuasivos de las comunicaciones públicas?. Esos
factores fueron agrupados en cuatro grandes categorías, a saber, factores de la fuente (por
ejemplo, la credibilidad), del mensaje (por ejemplo, los...