arquitectura de marca

La arquitectura

de una marca
Construirla lleva tiempo y dinero. Nada mejor que explorar los
dilemas estratégicos que plantea, y sus posibles respuestas.
Entrevista a David Aaker
Si la identidad de marca es lo suficientemente fuerte, puede explotar
las fortalezas de la compañía e impedir que los competidores se
apr ovechen de las debilidades. Pero si se la usa como fuente de inspiración ala hora de fijar las estrategias, más que una protección pasa a ser un recurso crítico. Sobre
todo en estos tiempos de globalización, tecnología y database marketing. Con propietarios cada vez
más institucionales, el trabajo de
constr ucción de una marca es menos lineal. Y exige una cuidadosa
“ar quitectura” de detalle, que contemple todos sus perfiles para
transfor mar las potencialidadesen
valor efectivo. Como suele decir
David Aaker, la marca no sólo es
una persona; también es una orga nización, un símbolo, y la mayor
aspiración de una empresa.
Aaker es un reconocido experto en
mar cas. Se desempeña como profesor de marketing estratégico en
la Universidad de California, Berkeley . Es autor de Managing Brand
Equity y de Building Strong Brands.

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Siete años despuésde haber escrito
Managing Brand Equity¿funcionan
,
igual que entonces los cuatro factores clave que a su juicio determinan
el valor de la marca? Es decir: lealtad, reconocimiento, calidad percibida y conjunto de asociaciones.
Esos cuatro factores no han cambiado. Siguen teniendo la misma vigencia y relevancia. De hecho, constituyen la base a partir de la cual es posible medir el valor de unamarca. En
Building Strong Brands
, que es de
1996, desarrollamos un esquema de
medición basado en esos cuatro factores porque son los que permiten
evaluar cabalmente la fortaleza de
una marca. ¿Qué hace que Kodak,
American Express, Mercedes, Ford o
IBM sean marcas fuertes? ¿Qué es
una marca débil? La idea es contestar esas preguntas más allá de su interés teórico. Buscamos respuestasprácticas. La mayoría de las empresas
que miden el valor de la marca, por
lo general se detienen en los resultados directamente relacionados con
el producto y el mercado que les interesa. Creemos que expandir esa
perspectiva a varias clases de productos y a distintos mercados agrega valor al análisis. Permite hacer benchmarking respecto de los mejores, sin
restringirse a la categoría. En cuanto
acalidad percibida, por ejemplo, a
una empresa líder en servicios finanVolumen 3 / Gestión 5 / septiembre-octubre 1998

cieros tal vez le resulte más productivo compararse con Disney que
con otra empresa de su sector. También brinda herramientas para manejar un portfolio de marcas. Grand
Metropolitan, sin ir más lejos, posee
marcas de distintas categorías en
todo el mundo: J&B, Bailey’s,Smirnoff, Pillsbury, Green Giant, HäagenDazs, Burger King. Si no trata a sus
marcas como un todo cohesionado,
es factible que se tomen decisiones
estratégicas que beneficien a una
marca en particular, pero perjudiquen el rendimiento global de la
compañía.
En ese sentido, medir ayuda a mejorar los puntos débiles y a reforzar
los fuertes; y, en última instancia,
aporta información para laconstrucción de la marca. ¿Qué otros factores se han incorporado al proceso
en los últimos años?
Cuando empecé a trabajar en ese tema, la cuestión principal era la extensión de la marca; es decir, cómo
hacer para extenderla a otra categoría. En la actualidad, la preocupación central tiene que ver con la arquitectura de la marca. Esto significa
articular todas las marcas de manera
tal quefuncionen juntas y que, en
conjunto, generen claridad, sinergia
e impacto.
Otro factor crucial de estos tiempos

Factores que le dan valor a una marca
• Lealtad a la marca. Siempre es más costoso ganar un cliente
nuevo que conservar a los actuales, especialmente si son clientes satisfechos. Un buen ejercicio contra la inercia es trabajar
sobre una base de datos de los clientes que permita...