Arquitectura de marca

Arquitectura de Marcas 

¿Por qué es importante la arquitectura de marca?
Las marcas nacieron para designar nombres de productos y servicios y así poder diferenciarlos de sus competidores. La economía de mercado está otorgando cada día más protagonismo a las marcas como un valor fundamental de la empresa. En el mundo de los negocios ya se admite que la marca es uno de los activos másimportante que tiene una compañía, e incluso se le asigna un valor económico, como lo tienen los recursos tecnológicos, las patentes y las instalaciones.
En la actualidad las empresas se han encontrado con que tienen que gestionar, no una marca, sino un conjunto de ellas dentro de un sistema. Este hecho ha provocado dos fenómenos clave dentro de la visión corporativa de la arquitectura de marcas, y queson la base de las decisiones estratégicas de brand managment.
-La diversidad de marcas permite la movilidad.
Al gestionar diferentes marcas nos encontramos que a veces estas tienen identidad de marca distinta, que dan respuesta a distintas necesidades y que conectan con perfiles de personas muy dispares. Esto hace que gestionando muchas marcas las empresas puedan moverse con flexibilidad en elmercado.
La diversificación de marcas, dentro de una misma empresa ha permitido que estas aborden nuevos campos de actividad. Así, compañías como UNILEVER, P&G o HENKEL tienen la capacidad de operar en distintos sectores a la vez, gracias a la utilización de marcas distintas. El consumidor no sabe que marcas como Panten Pro V, Fairy, Pringles y Oral -B pertenecen a P&G.
-Las promesas corporativaspermiten abrir el foco.
Por otra parte observamos como las marcas corporativas están elevando su promesa de marca a valores cada vez más universales. Esto permite que bajo su paraguas conceptual, cada vez más amplio, se puedan cobijar más marcas en un mayor número de sectores de actividad. Por ejemplo una marca de alimentación de lácteos frescos, como DANONE, ha fijado la esencia de su marca enel valor de la “salud”. Este amplio paraguas conceptual le permite presentar ahora Essensis: una marca de lácteos que pretende competir con el sector de la belleza y la salud.
Estas dos variables: la eficiencia que te aporta una marca y la flexibilidad de utilizar distintas son la clave de la gestión de una arquitectura de marca.
Si tenemos una empresa y gestionamos distintas líneas de negocio,podemos explotar su diferenciación a través de marcas distintas, pero si además, las queremos alimentar con nuestra marca madre (la marca de la empresa) tendremos que elevar al máximo su concepto para poder cobijar a cuantas más marcas mejor.
Marca Monolítica
Todas las marcas usan la marca madre para su representación dejando la representación de la sub-marca en forma de texto.

ROLES DEMARCA
Las marcas pueden jugar diferentes papeles
En la arquitectura de marcas veremos los roles que pueden desempeñar las marcas dentro de una empresa.
Cuando gestionamos una arquitectura de marcas tenemos que tener en cuenta que no todas las marcas juegan el mismo papel dentro del sistema, y que además, una misma marca puede desempeñar distintos roles en función de las necesidades: 
Vamos adistinguir 3 roles de marca:
Marca driver (por si sola mueve las ventas).
Marca estratégica ( dirige las acciones de la compañía).
Marca endorser (la marca que apoya a otras marcas).
Marca driver: Una marca driver es aquella que mueve la decisión de compra. Lo que representa la marca conecta con una necesidad latente del consumidor. En estos casos la visibilidad de la marca juega un papelimportante en la comunicación.
La marca driver puede ser una marca corporativa, una marca comercial, o incluso una sub marca.
Caso de marca driver sería el de una marca corporativa como BMW. En su comunicación comercial hemos podido comprobar que, la marca, monopoliza toda la comunicación de sus modelos, los cuales, pasan incluso desapercibidos en sus anuncios de televisión. Lo podemos ver en este...