Arquitectura Marcaria

¿QUÉ ES LA ARQUITECTURA MARCARIA?

* Es organizar la estructura del portafolio de marcas que especifica los roles de las distintas marcas.
* Se hace necesario por el aumento de complejidadque crean:
* Multiple market segments
* Extensiones de marcas
* Aumento de la cantidad de productos por categoría.
* Aumento de la variedad de competidores.
*Globalización.
* Si no se maneja adecuadamente los resultados pueden ser:
* Confusión del consumidor, ineficiencias y pérdida de share-rentabilidad

Para armar la ARQUITECTURA MARCARIA usouna herramienta: BRAND RELATIONSHIP SPECTRUM
1. House of Brands
* Today marcas independientes * Ejemplo Molinos: Marcas fuertes con poca o ninguna conección entre ellas. * Ventajas *Evitar asociaciones de marcas que serían incompatibles con la oferta. * Comunicar avance revolucionario de una nueva oferta. * Adueñarse de una nueva categoría usando una marca que refleja unbeneficio clave. * Minimizar channel conflict * Desventajas * Inversión * Complejidad operativa |

2. Endorsed Brands
* Marcas independientes, pero apoyadas por otra marca (usualmenteuna organización) * Ejemplo: Arcor, Nestlé * Ventajas * Provee credibilidad a las marcas apoyadas * Reasegura al comprador-usuario * Proviee de útiles asociaciones al endorser |3. Sub-brands
* Marcas debajo una master brand, con una conección más cercana que el endorser * Master como driver primario, co-driver descriptivo. * Ejemplo: HP Deskjet, Sony Walkman, GE JetEngines * Ventajas * Crea asociaciones que mejora la master brand * Estira la master brand a otras categorias * Comunica una nueva oferta como novedosa y valedera. |

4. Branded HouseMaster brand dominante en todas las ofertas Ejemplo: SanCor, Leader Price, Virgin (radio, cola, airlines, Jeans, music, etc.)RacionalAprovechar marca establecida.Minimizar inversión en nuevos...