Arroz gallo

Juan Luis Díaz Pérez

Estrategia y Plan de Marketing: | Arroz Gallo |

1. Contexto
F&P Gruppo, “el especialista en arroces”, es una compañía con más de cien años de tradición que cultiva, produce y comercializa arroz de alto valor añadido, bajo la marca Gallo, en Europa y Sudamérica.
Basan su estrategia, en la continua investigación y desarrollo de nuevas variedades mejoradas dearroz de la más alta calidad, así como nuevos procesos de producción y envases, lo que le infiere a la marca un gran valor para el consumidor, siendo Gallo reconocido como un arroz de gran calidad.
Su presencia en diversos mercados internacionales, les hace adaptarse a los mismos, y el Sr. Preve, Director General del grupo, se plantea múltiples cuestiones acerca de cómo abordar cada uno de ellos yqué tipo de conocimientos es posible exportar de unos a otros.
2. Mercados
En el año 1992, en que se ubica el caso, Preve plantea el dilema de cómo actuar en tres mercados de características diversas: Italia, mercado maduro; Argentina, con un desarrollo medio y Polonia, en el que el consumo de arroz comienza a instaurarse debido a su reciente liberalización.
* Mercado italiano:
Elconsumo de arroz en Italia se encuentra muy desarrollado, pues se trata de un ingrediente básico en su cocina. La elección de la marca dependía principalmente de su calidad, su disponibilidad y el envase.
Las variedades de arroz más consumidas, eran el arroz blanco tradicional y los arroces especiales, en concreto, los arroces precocidos, de rápida preparación y mayor margen. Éstos últimos estabanincrementando sus volúmenes de ventas con respecto al arroz blanco tradicional del orden de un 8% anual.
La industria de arroz en Italia estaba muy atomizada, existiendo varios Big-Players. La comercialización de arroz blanco estaba dominada principalmente por la línea Riso de Gallo, con una cuota de mercado del 17,3%, Curti-Buitoni, de Nestlé, con un 10,2% del volumen, y otras Marcas Privadas,generalmente de los minoristas, que acaparaban otro 17,3%. En cuanto a las prinipales marcas de arroces precocidos el principal competidor de la línea Meta Tempo de Gallo, con una cuota del 35,4% del mercado era Flora, filial de BSN, con un 40,9% del volumen de ventas.
* Mercado argentino:
En el mercado argentino, el consumo de arroz estaba cayendo debido a la crisis económica, y su precio, encrecimiento, era equiparable a otros productos más valorados como la carne.
Al igual que en Italia, en Argentina el auge de los arroces precocidos es creciente, y su principal competidor en este segmento, Máximo de Molinos, va creciendo en cuota de mercado alcanzando un 10,3% de la misma frente a las líneas Oro y Nobleza Gaucha de Gallo, con apenas un 13%.
* Mercado polaco:
En este mercado,recientemente liberalizado, el consumo de arroz era sustitutivo de la patata. No se conocían los distintos tipos de arroz, ni su valor nutritivo. Se apreciaban principalmente los arroces de cocción rápida, por su practicidad y sabor.
De este modo, los polacos no estaban dispuestos a pagar más por arroces más elaborados, y desconocían las diferencias entre las distintas marcas. Así, el 95% delarroz consumido era arroz blanco sin marca, y tanto la línea Gallo Oro como el arroz de Uncle Ben’s, principal competidor de Gallo, eran confundidos y no existía predilección por una u otra marca.
3. Estrategias de Marketing
A la vista de una expansión internacional en mercados tan diferenciados, las estrategias de Marketing propuestas por Gallo eran dispares entre un país y otro, y se planteabancomo abordar cada uno de ellos. Estas distintas estrategias, radican en los diferentes gustos de la población y las distintas características socioeconómicas de los países.
De este modo, en el mercado italiano, Gallo basa su crecimiento en el desarrollo de productos mejorados, dada la creciente aceptación de éstos frente al arroz blanco tradicional, aprovechando también sus márgenes mayores....