Arroz gallo

CASO: ARROZ GALLO

Historia de la compañía
• F&P Gruppo, empresa dedicada a la producción de arroz con valor agregado.
– “El especialista en arroz”

Empresa familiar.
Planta de producción propias: Italia, Alemania, Argentina y Uruguay.
Ventas en todo Europa y Sudamérica.
Proceso completo: cultivo, molienda, envasado y comercialización – arroz de
marca
• La compañía agregaba valormediante investigación y desarrollo de nuevo y
mejores tipos de arroz de alta calidad, procesos patentados y empaques
novedosos.
• Único producto: El arroz
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 El objetivo: Ser el líder del mercado en un mercado.
 El reto: El mercado era cada vez más segmentado.
 El medio: Productos diferenciados con mayor margen.

• Porcentaje de las ganancias invertidas en I&D
• Margen brutoobjetivo: 35 – 40% (para productos nuevos < 5 años)

Historia de la compañía
• El logo y la marca Gallo eran utilizados por igual en todos los
mercados.
• Productos 1991:
– Arroz blanco
– Arroz parbolizado
– Arroz moreno

• Productos nuevos (mercados más desarrollados):
– Arroz deshidratado de cocción rápida
– Arroces deshidratados mixtos

• Los productos Gallo representaban el 21%del volumen minorista
de arroz Italiano.
Todos productos de marca, los mejores de la línea que dejaban hasta 50 veces
el margen de ganancia que la venta a granel.

La Industria del arroz
• 1991
– Producción mundial: 500MM tons métricas
– Consumo 350MM tons métricas (molienda)
– 12MM de tons – Comercializadas

• Tipos de arroz:
– Indica: largos y delgados, se esponjaban con la cocción.Norte de
Europa
– Japonica: cortos y absorbentes, cremosos al cocinarlos. Sur de Europa

Anexo 1:
Distribución del volumen de arroz procesado en Estados Unidos e Italia 1992
Ventas minoristas 76%
Alimento
Procesado
22%

Uso
directo
como
alimento
95%

- Cereales
- Mix en paquetes
- Alimentos para animales domésticos

-20% Especialidades
de arroz
- 80% Arroz blanco

Usoinstitucional 24%

Ventas minoristas 80%
Estados
Unidos

Uso directo
como
alimento
60%

Elaboración
de cerveza
18%

-20% Especialidades
de arroz
- 80% Arroz blanco

Uso institucional 20%
- Restaurantes
- Escuelas
- Hospitales
-Prisiones

Italia

Alimento
Procesado
5%

Elaboración
de cerveza
0%

La Industria del arroz
• Formas de consumo:
– Producción de alimentosprocesados (Eje: cereales para el desayuno)
– Producción de cerveza.
– Uso directo.
La mayor parte era consumida en el hogar, comprado donde un minorista,
donde el arroz de marca desempeñaba un importante rol.
El arroz más vendido por los minoristas: arroz blanco molido.

• Arroz molido Gallo
– Obtenía la más alta calificación del sector.
– 200.000 tons en 1991. Valorado en 6 veces elprecio promedio de la
cosecha mundial.

• Antecedentes
– 80’s ingresa competencia “arroz con valor agregado”
– Presión en el precio.
– Consumidores insensibles al precio, por el contrario se identificaban con
productos de mayor valor.

Características del Mercado 1991
- Italia Alimento básico de la dieta Italiana.
El 98% de la población utiliza el producto.
Consumo per cápita: 5Kg x añoAlimento valorado por ser fácil, rápido de preparar,
versátil, de fácil digestión, saludable y una buena
alternativa de las pastas.
• Presentaciones 1Kg – 5Kg
• Producto no podía ir mezclado, surge la variedad de
producto.
• 1991
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– 70.000 tons – Restaurantes
– 250.000 tons – Almacenes

Características del Mercado 1991
- Italia Ventas minoristas (volumen)
– Arroz blanco85%
– Parbolizado 15%

Ventas minoristas (valor)
- Arroz blanco 70%
- Parbolizado 30%

• El arroz parbolizado y arroces especiales crecían entre el 8% y 12%
(5% Part)
• El arroz blanco perdía entre 1% y 3% de participación.

Gallo en Italia

El logo…
• Gallo alegre
• Reconocimiento
• Símbolo de una marca
confiable
• Marca tradicional
• Marca de buena calidad

Líneas de...