Art Culo Gesti N Demanda

La gestión de la demanda en el
supply chain management
Autor: Centro Español de Logística (CEL)
Canales de distribución y administración logística

La variabilidad en la demanda genera elevados costes logísticos.
El presente documento trata de demostrar cómo puede el
subproceso de generación de la demanda ayudar a reducir esta
variabilidad y aporta algunas soluciones basándose en ejemplosconcretos.
El "Supply Chain Management" (SCM) se ha definido como “la
integración, desde el consumidor hasta los primeros proveedores, de
los procesos de negocio clave que proporcionan los productos,
servicios e información que añaden valor a los clientes y accionistas”
(Lambert, Cooper & Pagh, 1998). El "Global Supply Chain Forum"
identificó ocho procesos que debían ser implantados en las empresas
ygestionados de forma integrada a lo largo de la cadena de
suministros, que son:
1. Gestión de las relaciones con los clientes (customer relationship
management).
2. Gestión del servicio al cliente.
3. Gestión de la demanda.
4. Satisfacción de los pedidos (order fulfillment).

5. Gestión de los flujos de producción.
6. Aprovisionamientos,
7. Desarrollo de nuevos productos y comercialización.
8.Devoluciones.
En este artículo nos centraremos en la gestión de la demanda, cuyo
principal objetivo es nivelar las necesidades de los clientes con las
capacidades de suministro de la empresa. Esto incluye la generación
de la demanda (1) y la elaboración de previsiones y la sincronización
de la distribución, la producción y los aprovisionamientos con la
demanda (2).
El subproceso de generación de lademanda tiene como principal
objetivo eliminar o minimizar las fluctuaciones de la demanda, que
ocasionan elevados costes y una mayor complejidad en los procesos
logísticos. Una demanda con mucha variabilidad genera unos
elevados costes logísticos por: la necesidad de más personal en los
picos (generalmente a un mayor coste por hora de trabajo), necesidad
de subcontratación de capacidad extra dealmacenaje y transporte,
exceso de stock en los valles, etc. La volatilidad en la demanda
también genera una mayor complejidad en el sistema, haciendo más
inexactas las previsiones.
Esta menor precisión conduce a dos situaciones: una con excedentes
de inventarios y otra con rupturas de stocks. En el primer caso existen
mayores costes asociados con los inventarios (costes de posesión,
almacenaje yobsolescencia) y en el segundo, una pérdida de ventas o
servicio con retraso (con la consecuente pérdida en servicio al cliente).

Volatilidad inducida
¿Cómo puede el subproceso de generación de la demanda ayudar a
reducir la variabilidad en la demanda? Algunas empresas se han dado
cuenta de que son sus propias políticas de precios, facturación,
tamaño mínimo de pedido, etc. las que inducen a losconsumidores a
presentar una demanda tan volátil. Un ejemplo típico de volatilidad
inducida en la demanda es la generada por las promociones de
precios. Para algunos productos, una promoción de precios no genera
un mayor consumo sino un pico en las ventas durante la promoción y
un valle en el período inmediatamente posterior. Tómese por ejemplo,
el caso de los dentífricos, donde una promoción deprecios puede
inducir a los clientes a comprar más durante la promoción
(actualizando compras futuras). Sin embargo, a pesar de haber
comprado más, su hábito de limpieza bucal continuará siendo el
mismo: no por tener más dentífrico se van a limpiar más los dientes. El
efecto global de la promoción de precios puede haber llevado a la
empresa a captar clientes de otras marcas, pero este incrementopuntual en las ventas debería ser comparado con los costes logísticos
de la promoción para determinar si ha resultado o no eficiente. Para
reducir las fluctuaciones en la demanda algunas organizaciones, como
Walmart, Asda y Mercadona, han implantado la estrategia de precios
conocida como "Every Day Low Price" (EDLP), que consiste en no
realizar promociones de precios y tratar de ofrecer a los...