Arte Fotografía Y Publicidad

ARTE, FOTOGRAFÍA Y PUBLICIDAD

POR DIEGO CORONADO E HIJÓN

Resulta paradójico, y por ello mismo doblemente necesario de constatar cómo la Fotografía, que
desde sus orígenes hasta nuestros días, ha sido reconocida entre los distintos medios de comunicación
de masas, como la imagen de la realidad por excelencia, sea también la imagen más utilizada por la propia
Publicidad, el discurso de laficción más irreal que nuestro imaginario colectivo haya podido desarrollar.
Con la denuncia de esta paradoja y la constatación de esta doble naturaleza de la fotografía, dividida entre
la realidad (de su imagen) y el deseo (de la mirada), es como mejor creemos puede asimilarse desde el
comienzo la fuerza y la preeminencia en nuestra colectividad del discurso fotopublicitario.
Photography,from its origin to the present day, has been recognised by the various channels of
communication (from the decimoniac Press to the twentieth century Television) as the perfect image of
reality. The resultant paradox by the use of Photography by Publicity in the most unreal and fictitious
manner devised by the collective imagination, is doubly necessary to emphasise. We believe by this exposure,at first, of this paradox and this diametrically opposed use of photography, divided between the reality
(of the object) and the desire (of the appearance), is the best way to appreciate the power and pre-eminence
that photo-publicity plays in our society.

"Es evidente que podemos utilizar la fotografía para reproducir con 'precisión' la
naturaleza, pero no por ello debemos pensar que es éstala finalidad última de la Fotografía
(...) Los Carteles más impresionantes se consiguen gracias a la nueva fotografía"
(Warner Graff 1929).

I. LO REAL FOTOGRÁFICO
1. El documento fotográfico
Aun cuando podríamos remontarnos hasta el movimiento pictorialista, en busca
de los primeros precedentes y de las más viejas estrategias de creación estrictamente
publicitarias (caso de losFotomontajes o de los `Combination Paintings', como gustaba
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llamarlos el propio fotógrafo decimonónico, H. Peach Robinson), la Fotopublicidad,
como discurso social y como práctica creativa derivada del primer invento de la
fotografía, no se desarrolla de manera explícita hasta bien entrado el siglo XX. En
sentido estricto, losprimeros balbuceos de una práctica económica fotopublicitaria
sólidamente aceptada como tal, se originan sólo a partir de la primera gran contienda
europea (coincidiendo con el lanzamiento de las primeras revistas ilustradas); y
definitivamente, en los cincuenta, (coincidiendo con el uso generalizado del automóvil
en las grandes urbes de Europa y USA).
Para justificar este retraso de unapráctica fotopublicitaria frente al resto de las
otras aplicaciones más usuales derivadas de la fotografía (como puedan ser el fotoperiodismo o la propia fotografía artística), hemos de prestar atención a dos factores
de peso fundamentales:
En primer lugar, el desarrollo embrionario del propio sistema económico, cerrado
aún en el siglo XIX a la apertura de nuevos mercados y a la expansión delabanico
de público consumidor ('Capitalismo de producción').
Y por otro lado, —y esta será nuestra llave de acceso al tema que aquí nos ocupa—,
la propia consideración epistemológica que desde sus inicios acompañó a la imagen
fotográfica, —una imagen fiel de la realidad, que surgirá como herramienta al servicio
de las ciencias, y como imagen de divulgación y de documentación científica de larealidad. Tanto el discurso presentado por el diputado F. Aragó ante el Congreso de
los Diputados (14/06/39); como el defendido por el pintor Delaroche, ante la Academia
de las Artes (14/06/39); así como el discurso elegido por Gay Lussac ante la Academia
de las Ciencias (19/08/39) parisina, manifiestan todos ellos un explícito reconocimiento
del nuevo procedimiento en tanto que documento...