Arte oliva

Dirección Comercial I
PAD-ESCUELADEDIRECCION UNIVERSIDADDEPIURA

Análisis del Sector, Segmentos, Mercado. Que problemas enfrenta la empresa y porque? El mercado de aceites en España era de 815 millones de litros anuales para el año 2000, con un consumo per cápita de 20 litros/año, y donde el potencial de consumo está cubierto al 100% (sector maduro). El consumo variaba según el Áreageográfica, y en algunas, llegaba ser muy baja (Asturia y Cantabria: 0,60 litros por personal). En España siendo el mayor productor de Aceites de Oliva, solo se consumían el 20% en Aceites vírgenes, cuando en otros Países, como Italia, este consumo era del 60%. Estaba dividido en aceite de Oleaginosas 42% y Aceite de Oliva con un 58%, y dentro de este, dividido en Aceite Puro 58%, Orujo 13% y Aceitesvírgenes 20% (entre los productos de vidrio, más caros y los productos de PET). Había un líder en el mercado de Aceites: Carbonell con el 34% y dentro de los productos de Aceites Vírgenes, tenía un 18%. Carbonell era el único de los Fabricantes que tenia presencia Nacional, todo los otros se concentraba en áreas geográficas especificas. Las Cooperativas, tenias sus propias envasadoras y comercializabandirectamente “Mercado por Proximidad”. Dentro del consumo de Aceites Vírgenes, el consumo de litros se dividía en tres canales de distribución, Horeca/Autoconsumo (60 millones), en Alimentación (35 millones) y en exportación (20 millones – año anterior). El producto que ofrece ArteOliva, es la Línea de Aceites Vírgenes extra envasado en Tetrabrik. Y el mercado lo segmenta en la gente que consumeAceites que se preocupan por la salud y calidad. Y en función de este segmento, es que arman su propuesta de valor, dentro de los precios altos. Los Problemas que enfrenta la empresa son los siguientes: - La percepción y valoración que tienen el consumidor sobre el tetrabrik, que es utilizado para productos de baja calidad y económicos. Siendo el envase para ArteOliva uno de los pilares donde seapoya su propuesta de valor “envase con mayor Calidad” “el mejor envase para el aceite”. - Otro problema, es lograr cambiarle la concepción a la gente que el tetrabrik es un envase de alta calidad para producto de alta calidad en un tiempo aceptable. Reeducarlos. Mas difícil aun no siendo líderes del mercado, y aun mas, siendo una marca nueva para el consumidor. - Sobredimensionamiento de la planta yla capacidad de producción, para el mercado que había y que podían abordar con este producto, por un entendimiento incorrecto de la necesidad del segmento (ya no se puede modificar o cambiar esto).

La propuesta de Valor de ArteOliva, era ofrecer un Aceite virgen extra, de mayor calidad a través de un nuevo envase (tetrabrik) que mantenía las propiedades saludables del aceite por más tiempo.(Lo protege de la luz y del oxigeno). Marca: La empresa por ser nuevo y no conocida en el mercado, no tenía Marca para ofrecer en su propuesta. Tenía que ir construyéndola. Diseño: En esto le ponían gran atención y foco a su propuesta. Un envase nuevo (el mejor, para proteger las propiedades del aceite) Consideraban que esto era diferenciador. Pero el consumidor tenia la percepción y valoraciónsobre el Tetrabrik, totalmente distinta (ya había habido un caso, aunque con aceite puro, que había fracasado con este envase), consideraba que era de producto de inferior calidad y producto barato. Qp: Los atributos del producto, eran mayores a los que había de aceites vírgenes, en el sentido que mantenían por más tiempo las propiedades saludables del aceite de oliva virgen (saludable por más tiempo- conservación). Pero ya los productos que había en el mercado y segmento, ofrecían aceites saludables y parecería que por el tiempo que la gente estimaba correcto, siendo un bien de alto consumo como era en España. Qs: no hay diferenciación en la prestación de servicio que podía ofrecer contra lo que ofrecía su competencia. Y el precio al cual lo salen a vender, se ubica en la franja de los...